Модель оплаты рекламы

CPA — это модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только те действия привлеченных вебмастером пользователей, которые сочтет нужными.

CPA включает в себя такие модели оплаты, как: CPL (Cost Per Lead), CPV (Cost Per Visitor), CPI (Cost Per Install), CPC (Cost Per Click), CPS (Cost Per Sale), CPO (Cost Per Order) и CPM (Cost Per Mile). Это связано с тем, что CPA предполагает привлечение клиентов с возможностью оплаты за любое пользовательское действие.

Для расчета CPA нужно определиться с тем, какой тип целевого действия вы хотите оплачивать.

Целевое действие

Это целевая активность привлеченного пользователя, которая оплачивается рекламодателем.

Для многих сегментов существуют определенные рабочие схемы. Так, например, интернет-магазин может оплачивать факт обращения клиента в колл-центр, а может оплачивать заказ или факт оплаты покупки. Какое целевое действие выбрать для работы по CPA-модели? Это напрямую зависит от бизнес-задач.

Главное, о чем не следует забывать при выборе целевого действия — это последовательность действий клиента на сайте. Привлеченному пользователю гораздо проще начать с малого,например, положить товар в корзину, что никак его не обязывает к дальнейшим действиям. Тем не менее, положив товар в корзину, он осознает потребность в товаре и непременно приступит к более глубоким целевым действиям.

Не отпугивайте клиента сложностью выбора.

Целевые действия можно подразделить на условные общие категории:

  • Лид (lead — наводка) — по сути, это персональные данные, отправленные приведенным пользователем рекламодателю. К такой категории относятся регистрация аккаунта на сайте рекламодателя, отправка формы обратной связи, создание личного кабинета и т.д.
  • Пользовательская активность — это многочисленные действия приведенного пользователя, с помощью которых он проявляет свой интерес к товару или услуге. К таким действиям могут относиться установка приложения, просмотр видео-ролика, скачивание файлов или презентаций, связь со службой поддержки для получения дополнительной информации и т.д.
  • Заказ/Заявка — это еще не реальная прибыль, а всего лишь желание пользователя приобрести товар или услугу.
  • Продажа товара/Факт оказания услуги — это самое глубокое целевое действие, которое требует максимальной ответственности от приведенного пользователя.

Каждая категория условна. При выборе оплачиваемого действия следует опираться на специфику товара и целевой аудитории. Для любителей "импульсивных покупок" нужны только правильные триггеры и глубина целевого действия не станет для них преградой. На некоторых площадках, таких как Aliexpress, благодаря невысокой цене товары закупаются гораздо быстрее, чем в интернет-магазинах, которые существуют в рамках одного сегмента и не способны конкурировать с оптовиками в плане ценообразования. Здесь нужно правильно оценить собственное предложение и его целевую аудиторию. Эта непростая задача может быть полностью передана посреднику — CPA-сети. Такому посреднику выгодно предложить рекламодателю правильную стратегию, следуя которой и будут определены все рабочие типы трафика и целевое действие.

CPA растет в первую очередь с углублением целевого действия.

Расчет CPA

Cost Per Action (оплата за действие) используется как показатель стоимости привлечения одного клиента.

Классический расчет CPA — это расходы на рекламу, поделенные на количество клиентов, привлеченных из платных источников трафика. Если вы вложили 150 000 ₽ в рекламную кампанию, а на выходе получили 150 клиентов, то CPA по данной кампании будет следующим:

150 000 ÷ 150 = 1000

Т.е. на привлечение одного клиента вы потратили 1000 ₽.

В случае, если вы уже закупаете рекламный трафик в сети интернет, рассчитать CPA можно проанализировав его.

При такой оценке должны учитываться только заказы, полученные из платных источников трафика. Необходимо исключить заказы лояльных клиентов, полученные в результате прямых заходов на сайт из адресной строки или закладок браузера, а также заказы из SEO-выдачи. Если вы планируете запретить вебмастерам CPA-сети использовать какие-то определенные источники трафика для привлечения клиентов на ваш сайт, то ваш собственный трафик с этих источников также нежелательно учитывать при оценке CPA. К примеру, брендовый контекст зачастую обходится дешевле и приносит больше заказов, чем контекстная реклама по общим запросам. Если вебмастерам контекст на бренд будет запрещен, то не стоит рассчитывать, что они смогут привлечь такой же дешевый и качественный трафик из других источников.

Здесь важно понимать, что вебмастера (партнеры сети) ориентируются на показатель EPC (Earning Per Click), и если EPC по офферу будет ниже, чем CPC (Cost Per Click), по которому вебмастер закупает трафик в сетях, то он не станет с ним работать.

Для того чтобы правильно рассчитать CPA нужно:

  • Разметить UTM-метками все источники трафика, как платные, так и бесплатные.
  • При расчете CPA будут иметь значение только платные каналы, исключая ремаркетинг.
  • Каждый канал нужно считать по описанной ранее формуле исходя из соотношения количества пользователей (новых и лояльных) и затратам на канал).

В итоге вы получите CPA для каждого из используемых вами каналов.

Например

Всего вы вложили в интернет-рекламу 350 000 ₽.

За 3 месяца вы получили 3000 клиентов из всех источников трафика (CPA = 116,6 ₽)

Расходы на платное привлечение трафика за исключением ремаркетинга — 310 000 ₽. Это привело вам 1430 клиентов. Получаем CPA = 216,8 ₽.

  1. На контекстную рекламу (без брендовых упоминаний) вы потратили большую часть бюджета — 150 000 ₽, и с этого канала вы получили 730 новых клиентов (CPA = 205,5 ₽)
  2. Помимо этого, вы размещали таргетированную рекламу в социальной сети, и за 130000 ₽ получили 500 новых клиентов (CPA = 260 ₽)
  3. Последний платный канал — E-mail маркетинг по базе подписчиков информационного ресурса схожей тематики, который обошелся вам в 30000 ₽ и привел 200 новых клиентов (CPA = 150 ₽)

На этой стадии расчетов, мы уже видим, какие платные каналы обходятся нам дороже других.

Очевидно, что среднее значение CPA по платным каналам нельзя применять в качестве ставки для CPA-сети, поскольку среди каналов есть источник, существенно удешевляющий CPA, и это Email-маркетинг. Нужно понять, использует ли большинство партнеров CPA-сети этот канал. Очевидно, что в случае с E-mail маркетингом это маловероятно, а значит, такие каналы нельзя учитывать при определении ставки для партнерской сети. При этом контекстная реклама и социальные сети наоборот являются распространенными источниками трафика партнеров CPA-сетей, поэтому результаты по этим источникам можно и нужно учитывать.

Рассчитаем минимальную ставку для партнеров сети. Для этого сложим суммы, потраченные на эти каналы и поделим на суммарное количество клиентов, привлеченных в рамках этого бюджета:

(150 000 + 130 000) / (730 + 500) = 227,6

Оптимизация или "зачем повышать CPA"?

Благодаря анализу собственного трафика, вы пришли к определенной цене. Тем не менее, для того чтобы увеличить объемы трафика, нужно будет увеличить ставку для CPA-сети, если вы хотите получить от нее объем трафика, превышающий тот, который вы привлекаете на сайт самостоятельно из платных источников.

В CPA объем получаемого трафика прямо пропорционально зависит от ставки, которую рекламодатель готов платить за целевое действие.

Поэтому очень важно понимать насколько вы готовы увеличить CPA ради увеличения объема получаемых лидов.

При расчете важно учесть несколько параметров:

  • Стоимость закупки товара.
  • Стоимость продажи товара.
  • Стоимость доставки.
  • Стоимость работы колл-центра.
  • Стоимость аренды помещений (склад, офис).
  • Заработная плата сотрудникам (бухгалтерия, поддержка сайта и т.д.).
  • Налоги.
  • Прочие расходы.

Например

Вы закупаете силиконовые чехлы для смартфонов по цене 75 ₽ за единицу и продаете их по 400 ₽. Параллельно предлагаете аппселл — чехлы с принтом по 900 ₽ за штуку, закупая их по цене в 250 ₽. Стоимость доставки для вас при отправке почтой в среднем составит не более 50 ₽ за каждые 10 граммов, поэтому стоимость доставки для клиента составит 100 ₽.

За месяц вы продали 1800 чехлов, 30% из которых — это чехлы с принтом.

Прибавим затраты на услуги колл-центра. В среднем для обработки такого объема заказов достаточно одного-двух сотрудников с окладом в 40 000 ₽.

Аренда помещений — 150 000 ₽.

Зарплатный фонд прочих сотрудников с учетом налогов — 200 000 ₽.

Прочие расходы — 50 000 ₽.

На выходе получаем:

  • Затраты — 727 500 ₽. (Затраты на коллцентр — 80 000 ₽ — включены в расчет).
  • Доход — 1 317 500 ₽.
  • Чистая прибыль — 590 000 ₽.

Для того, чтобы определиться со стоимостью целевого действия, вам нужно воспользоваться классической формулой и поделить стоимость затрат на количество целевых клиентов:

590 000 ₽ ÷ 1800 = 327,7 ₽.

С помощью такого расчета вы поймете, насколько можете повысить CPA для того чтобы сделать ваше предложение более привлекательным для партнеров сети и привлечь максимальное количество целевого трафика.

Помимо этого, вы можете ориентироваться на ресурсы, которыми располагаете. Нет смысла покупать такое количество лидов, которое не может обработать ваш колл-центр. Если вы планируете повысить объем получаемого CPA-трафика, будьте готовы расширить штат сотрудников колл-центра и службы доставки в сжатые сроки.

Большинство серьезных CPA-сетей способны разработать индивидуальное предложение для запуска эффективного оффера. Сомнения здесь излишни, так как сети финансово заинтересованы и в той же мере ответственны перед рекламодателем за качество и объемы поставляемого ими трафика.