Ключевые слова

Ключевые слова – это слова, которые содержатся в поисковых запросах пользователей сети. По этим словам можно таргетировать собственное рекламное предложение в контекстных и контекстно-медийных рекламных сетях.

Данные слова нужны для того, чтобы объявление показывалось в соответствии с запросом пользователя. Использование набора релевантных ключевых слов позволяет таргетироваться на аудиторию, заинтересованную именно в вашем продукте или услуге.

Типы соответствия

С помощью типов соответствия вы можете определить степень сходства запроса, введенного пользователем в строку поиска, ключевому слову, по которому вы хотели бы таргетировать показы своих объявлений. Так, широкое соответствие позволяет максимально увеличить целевую аудиторию, а точное – сосредоточить усилия на узкой группе пользователей.

Типы соответствия по-разному определяют условия показа рекламы.

Широкое соответствие – объявление показывается по любым комбинациям слов, входящих в ключевую фразу, а также по их синонимам и другим вариантам (в том числе по похожим запросам). И хотя вы можете получать много релевантных кликов по ключевому слову с широким соответствием теннисная обувь, охват рекламы может оказаться больше желаемого.

Google AdWords: рекламные объявления будут показаны по всем возможным поисковым запросам, имеющим отношение к ключевому слову: по фразам с ошибками, в разных словоформах, с разным порядком слов. Помимо этого, Google AdWords по умолчанию присваивает тип широкого соответствия всем ключевым словам, если для них не выбран другой тип (точное, фразовое или минус-слово).
Яндекс.Директ: Объявление будет показано по всем запросам, содержащим ключевое словосочетание (слово), – в любых его падежных и числовых формах. Однако не будет показано по отдельным словам, входящим в ключевое словосочетание. Яндекс.Директ в свою очередь исключает из слов данного типа соответствия предлоги: Билет в Москву = Билет Москва. Тем не менее, с помощью опреатора "+" можно указать важность предлога и оставить его в запросе: Билет в Москву = Билет +в Москву.

Не рекомендуется использовать ключевые слова в широком соответствии без негативного таргетинга. Перед запуском рекламной кампании составьте список минус-слов (слова или словосочетания, которые используются для исключения показов объявлений по каким-либо из запросов). После запуска рекламной кампании обязательно проверяйте, по каким поисковым запросам показываются ваши объявления. Даже если изначально составленный список минус-слов глубоко проработан, при просмотре отчетов о поисковых запросах всегда можно найти нерелевантные запросы и добавить их в негативный таргетинг.

Точное соответствие – объявление должно показываться в точном соответствии с запросом.

Яндекс.Директ: Объявление будет показано при запросе ключевого словосочетания (слова) только в определенной форме с определенным порядком слов. Оператор ! позволяет зафиксировать словоформу ключевого слова в запросе (падеж, склонение, число и тому подобное). Перед нужным словом ставится восклицательный знак.
Google AdWords: При точном соответствии ваша реклама появляется, когда запрос пользователя содержит только заданное вами ключевое слово. Объявления также показываются по близким вариантам ключевых слов. К ним относятся опечатки, формы единственного и множественного числа, сокращения, однокоренные слова (например, ванна и ванная), аббревиатуры и варианты написания с диакритическими знаками.

Фразовое соответствие – реклама показывается и по близким вариантам ключевого слова с фразовым соответствием: вариантам с опечатками, формам единственного и множественного числа, сокращениям, однокоренным словам (например, ванна – близкий вариант слова ванная), аббревиатурам и вариантам написания с диакритическими знаками. При этом внутри ключевой фразы дополнительных слов быть не должно.

Google AdWords: При фразовом соответствии объявление показывается по запросам, включающим ваше ключевое слово либо его близкие варианты. В таком случае таргетинг точнее, чем при широком соответствии, а гибкость выше, чем при точном.
Яндекс.Директ: Ключевое слово, заключенное в кавычки «» будет показываться по запросам, содержащим только данное ключевое слово в его словоформах. Пример ключевое слово «билет в Москву из Владивостока».

Автоматически показываются объявления по близким вариантам ключевых слов с точным и фразовым соответствием. К ним относятся:

  • опечатки,
  • формы единственного и множественного числа,
  • сокращения,
  • однокоренные слова (например, "ванна" и "ванная"),
  • аббревиатуры и варианты написания со знаком ударения.
  • В разных рекламных сетях используются различные знаки препинания для определения типов соответствия, их называют операторами. Ниже приведены таблицы с операторами типов соответствия для Яндекс.Директ и Google Adwords.

Источники: справка GoogleAdWords и справка Яндекс.Директ

Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директ

Тип соответствия

Преобразование

Исходная фраза

Результат

Широкое соответствие (Broad)

Без изменений, кроме предлогов и союзов

работа на дому

работа +на дому

Точное соответствие (Exact)

Фиксируется количество слов (оператор " ") и форма каждого слова (оператор !), кроме предлогов и союзов

работа на дому

"!работа +на !дому"

Фразовое соответствие (Phrase)

фиксируется форма каждого слова, кроме предлогов и союзов (оператор !)

работа на дому

!работа +на !дому

Источник: справка Яндекс.Директ

Типы соответствия ключевых слов в Google AdWords

Тип соответствия

Специальный символ

Ключевое слово

Поисковый запрос

Широкое

без изменений

женские туфли

купить женские туфли

Модификатор широкого соответствия

+слово

+женские+туфли

туфли для женщин

Фразовое

"слово"

"полезная еда"

купить женские туфли

Точное

[слово]

[полезная еда]

женские туфли

Отрицательное

-слово

-женские

кожаные туфли

Источник: cправка Google AdWords