Нативная или скрытая?

Нативная реклама - это реклама созданная в соответствии с контентом площадки, на которой она транслируется. Из-за того, что нативная реклама размещается в так называемом “редакционном” пространстве, рядом с не рекламным контентом, ее часто путают со скрытой рекламой - но это заблуждение. Нативная реклама не скрывается от пользователей, она всегда имеет соответствующую редакционную пометку. Ее главная особенность - лояльные пользователи и brand identity.

Разговоры о нативной рекламе немного утихли с начала года, но формат продолжает показывать существенные преимущества относительно других вариантов: в среднем, аудитория сайта читает объявления нативной рекламы на 52% чаще, и это не говоря о переходах по полезным ссылкам, из блоков рекомендованного контента, что происходит в случае с нативной рекламой в 25% чаще, чем с обычной баннерной рекламой. Также важен момент brand identity - 71% пользователей, которые видели нативную рекламу, становятся лояльными по отношению к бренду.

Минусы у такого формата тоже есть. Принято считать, что у нативной рекламы узкий охват и плохая масштабируемость. И это правда. Хорошая нативная реклама имеет внутренние черты персонализированного контента в рамках конкретной площадки.

4 ВИДА НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

В этом материале мы расскажем вам о том, как работают 4 вида нативной рекламы.

ПАРТНЕРСКИЙ КОНТЕНТ

AKA спонсорский контент или созданный в сотрудничестве с рекламодателем. Примеров подобного контента много и работает он хорошо:

Это материал, размещенный брендом на правах рекламы в рамках основного контента площадки, стилистически и с точки зрения дизайна, соответствующий "редакционному" контенту.

Это полезный контент от бренда, транслируемый на аудиторию издания в знакомом для них формате и стиле. Такие материалы - плод совместного труда паблишера и рекламодателя, и в процессе работы над рекламным материалом нужно многое учесть, особенно использование элементов бренда. Такой материал всегда помечается, как “партнерский” (или другим соответствующим выражением). Его задача состоит в том, чтобы выйти на лояльную аудиторию издания: посредством качественного контента и на языке издания продать его целевой аудитории рекламируемый продукт.

НАТИВНАЯ РЕКЛАМА В НОВОСТНОЙ ЛЕНТЕ или NATIVE UNITE


Это максимально эффективный на данный момент вид нативной рекламы, так как он позволяет рекламодателям хорошо масштабировать свои рекламные кампании, используя при этом системы автоматической закупки.

Это текстового-графический баннер с заголовком и подписью, который размещается в новостной ленте пользователя. Нативный характер в этом случае достигается общим для рекламных и органических публикаций пространством новостной ленты социальной сети. Разницу видят при этом немногие - это блекло-серый значок “Реклама” под наименованием источника.Такой контент размещается в ленте с помощью определенных тематических и иных таргетингов и позволяет избежать негативной реакции целевой аудитории.

Это основной вид нативной рекламы, используемый в programmatic, закупаемый крупными агентствами и DSP платформами. Исследования говорят о том, что к 2021 году этот вид нативной рекламы займет до 74% от общего рекламного бюджета в США.

БЛОК РЕКОМЕНДАЦИЙ

Один из самых простых и при этом результативных элементов сайта. Это блоки с тематически релевантными ссылками, которые объединены в одном виджете и располагаются под основным контентом просматриваемой страницы. Иногда это могут быть ссылки на другие материалы того же сайта (все зависит от цели, которую паблишер ставит перед этим элементом и блок с рекомендованным контентом может значительно повысить показатели вовлеченности пользователей и среднюю продолжительность сессии), но среди них могут быть ссылки на другие, рекламируемые площадки.

По данным рекламной платформы Outbrain, пользователи, перешедшие по рекомендациям, просматривают на 100% больше страниц за сессию, чем пользователи, пришедшие из поиска, и на 165% больше, чем те, кто пришёл из соцсетей. А а число отказов при этом на 23% меньше, чем при переходе из поисковика, и на 32% меньше, чем при переходе из соцсетей.

СПЕЦ-ПРОЕКТЫ

Масштабы таких проектов могут сильно разниться в зависимости от бюджетов кампании: это может быть мини-игра, выпущенная в преддверии какой-то знаменательной на портале смежной тематики, а может быть целое мероприятие, организованное для решения какой-то значимой задачи, достижения определенной цели или демонстрации того качества продукта.

В нашем случае, мы говорим о небольших, но эффективных digital-проектах: тесты в социальных сетях паблишера, организация мини-игры на превью полноценных приложений, а также самые разнообразные конкурсы и акции на правах партнера и т.д. Вариантов масса и все работают по разному и на свою определенную аудиторию.

Из последних примеров можно привести кейс с мини-игрой для продвижения Mercedes AMG GT R. Проект был реализован компаниями Gameloft Advertising Solutions (подразделение Gameloft, занимающееся спец-проектами) и Publicis Media. Рекламная или даже PR-кампания (учитывая поставленные перед исполнителями KPI) велась на YouTube и в приложениях студии Gameloft. За все время в их мини-игру сыграло 762803 пользователя а также было получено 2953 e-mail адресов целевой аудитории рекламодателя (люди старше 25 лет). На каждую 1000 показов приходится 309 человек, которые начали проходить игру.

Как правило спец-проекты отличаются от нативной рекламы тем, что как правило пользуются для продвижения стандартными рекламными инструментами и вместо значка партнерского материала имеют описание конкурса или акции, т.е. не скрывают спонсированность, но говорят о ней иначе. Тем не менее, данный кейс можно отнести к нативной рекламе благодаря мимикрии бренда под формат паблишера, а также продвижению в рамках контентного пространства паблишера, то есть в игровых приложениях Gameloft.

Перспективы развития формата

Российский рынок digital пока не так массово использует этот формат. Возможно это связано с уровнем “нативных редакций” большей части изданий, так как только крупнейшие представители media работают в таком варианте и при этом не напрямую с агентством. а возможно с недостатками масштабируемости. Зарубежные бренды используют нативную рекламу гораздо активнее. К концу этого года количество денег, потраченных на нативную рекламу в США, возрастет до $21 млрд. По оценке представителя Buzzoola доля нативной рекламы растет быстро на 50-60% в год и занимает сейчас 3% от общего рынка.


Возможно, нативная реклама - это Ваш путь к сердцу целевой аудитории.