니치를 정하십시오: “모두를 위한” 서비스를 이기는 포지셔닝

여러분이 뛰어든 시장의 불편한 구조적 사실은 이렇습니다. 평범한 링크 단축은 이미 예산이 크고 무료 등급까지 갖춘 크고 유명한 도구들이 차지하고 있습니다. 여러분의 제안이 “링크를 짧게 만들어 드립니다”라면 그 모두와, 모든 곳에서, 오직 가격만으로 경쟁하게 됩니다. 빠져나갈 길은 더 나은 두루뭉술한 제안이 아니라 두루뭉술하기를 거부하는 것입니다. 마케팅 트랙의 첫 수업은 마케팅 경험이 없는 파트너가 쓸 수 있는 가장 효과가 큰 결정, 곧 니치를 고르고 그 안에서 포지셔닝하는 일을 다룹니다.

좁은 쪽이 큰 쪽을 이기는 이유

니치는 같은 일을 하려는 구매자 집단입니다. “QR 메뉴를 쓰는 레스토랑”, “미디어를 사는 제휴 마케터”, “매물 캠페인을 돌리는 부동산 중개법인” 같은 것이죠. 그 안에서 포지셔닝하면 어떤 예산으로도 살 수 없는 네 가지 이점이 생깁니다.

• 모든 메시지에서 구체적인 것이 일반적인 것을 이깁니다. “테이블별 스캔 통계가 딸린, 수정 가능한 QR 메뉴 코드”는 레스토랑 사장에게는 언제나 “강력한 링크 관리”보다 잘 팔립니다. 그들의 대상과 동사와 지표를 그대로 부르기 때문입니다. 크고 일반적인 경쟁자들은 그렇게 말할 수가 없습니다. 그들의 첫 화면은 모두에게 통해야 하고, 그 말은 아무에게도 선명하지 않다는 뜻입니다.
• 작은 시장에는 사람들이 모이는 자리가 있습니다. “모두”가 모이는 곳은 어디에도 없지만, 레스토랑 사장들은 Facebook 그룹 세 곳과 공급업체 뉴스레터 두 곳, 지역 협회 한 곳에 있습니다. 니치가 있으면 한 사람이 감당할 만한 크기로 무료 채널이 줄어듭니다. 여러분은 바로 그 한 사람입니다.
• 추천은 네트워크 안에서만 쌓입니다. 고객은 동료를 소개합니다. 레스토랑 한 곳은 마흔 곳의 레스토랑을 알지만, “이런저런 업종의 고객들”은 서로 아는 사람이 없습니다. 제휴 수업의 숫자가 실제로 일어나는 방식이 바로 니치 추천입니다.
• 전문성이 쌓입니다. 한 니치에서 데모를 열 번 하면 반론과 업무 흐름, 통하는 표현을 알게 됩니다. 열 개의 니치에서 한 번씩 하면 아무것도 모르는 상태를 열 번 겪습니다.

물론 이런 두려움이 있습니다. “니치 밖의 사람들을 다 잃는 것 아닌가?” 아닙니다. 포지셔닝은 마케팅의 초점이지 매출의 거부가 아닙니다. 레스토랑 전문가에게 헬스장이 찾아와 돈을 내겠다고 하면 받으십시오. 다만 아직 헬스장을 대상으로 광고하지 않을 뿐입니다.

내 니치 고르기: 세 가지 필터, 30분

후보 니치마다 세 가지 질문으로 점수를 매기십시오. 종이에, 정직하게.

1. 접근: 이번 달에 이 구매자들에게 닿을 수 있습니까? 지난 경력, 사는 도시, 이미 가진 오디언스, 이름이 알려진 커뮤니티에서 시작하십시오. 멀리서 먹음직스러워 보이는 시장보다 이미 가진 접근이 낫습니다. 대개 이 필터가 결정을 짓고, 첫 고객 한 주가 아는 사람부터 팔라고 한 이유이기도 합니다.
2. 필요: 이미 단축 링크나 QR 코드를 쓰고 있습니까, 그것도 형편없이? 더 나쁜 도구로 그 일을 하고 있다는 증거를 찾으십시오. 문자 메시지에 든 길고 못생긴 주소, 테이블 위의 일반 도메인 코드, 스프레드시트로 하는 클릭 집계 같은 것들입니다. 링크가 중요하다는 사실을 시장에 가르치는 일은 비싼 선교 활동이고, 이미 링크를 어설프게 다루는 시장을 끌어올리는 일은 영업입니다.
3. 돈: 이 가격대의 도구에 평소 돈을 씁니까? 월 $9–29의 진입·핵심 가격대는 사업체에는 반올림 오차지만 취미로 하는 사람에게는 진지한 결정입니다. 매출이 있고 소프트웨어나 서비스에 돈을 쓰는 습관이 있는 구매자를 고르십시오.

후보 두세 개가 살아남을 것입니다. 그중 접근이 가장 강한 것을 골라 90일을 약속하고, 그 결정을 적어 두십시오. 선택 자체보다 약속을 지키게 만드는 장치가 더 중요합니다. 가장 흔한 실패는 잘못된 니치를 고르는 것이 아니라 조용한 한 주가 오자마자 “모두”로 되돌아가는 것이기 때문입니다.

포지셔닝 문장 쓰기

포지셔닝은 통화에서 말하고, 사이트 맨 위에 올리고, 지겨울 때까지 반복할 한 문장으로 압축됩니다.

[니치]를 위해 [여러분의 서비스]는 [그들의 일]을 해 줍니다 — [그들이 체감하는 차이점].

• 레스토랑을 위해 MenuLinks는 다시 인쇄하지 않고도 수정할 수 있는 QR 메뉴 코드를 만들어 줍니다 — 테이블별 스캔 통계와 함께.
• 제휴 마케팅 팀을 위해 TrackFwd는 모든 캠페인에 브랜드 도메인과 정직한 클릭 데이터를 제공합니다 — 봇은 걸러 낸 채로.
• 대행사를 위해 BrandLink는 링크 스택 전체를 화이트라벨로 바꿔 고객 보고서에 우리 로고가 아니라 여러분의 로고가 찍히게 합니다.

소리 내어 시험해 보십시오. 그 니치에 속한 낯선 사람이 5초 안에 이게 자기 얘기인지 알아야 합니다. 이 문장이 절대 언급하지 않는 것에 주목하십시오. 일반적인 기능, “플랫폼”, “솔루션”, 그리고 “혁신적인”이라는 단어입니다. 대신 그들의 명사(메뉴, 캠페인, 고객 보고서)와 그들의 동사, 그리고 그들에게 중요한 차이점 하나를 말합니다. 여러분이 통제하는 모든 제품 표면이 이 문장을 따릅니다. 첫 화면 제목, 요금제 이름(“단일 매장 / 레스토랑 그룹”이 “베이직 / 프로”보다 낫습니다), 데모 대본, 심지어 어떤 기능을 먼저 보여 줄지까지요.

큰 경쟁자를 상대로 한 포지셔닝

데모에서, 비교 검색을 하는 자리에서 “그냥 큰 무료 도구를 쓰면 안 되나요?”라는 질문을 받게 됩니다. 니치는 그 대답에 구조를 줍니다. 경쟁자를 깎아내리지 말고 선택지를 다시 짜십시오.

• 그들은 모두를 위한 도구이고, 여러분은 그들만의 도구입니다. “좋은 범용 도구입니다. 저희는 레스토랑만 합니다. 그래서 테이블 스티커용 QR 스타일과 메뉴 템플릿, 위치별 스캔 보고서가 우회 방법이 아니라 기본값입니다.”
• 그들은 셀프서비스이고, 여러분은 파트너입니다. 설정은 대신 해 주고, 지원은 그들의 사업을 아는 사람이 그들의 언어와 시간대에 맞춰 합니다. 작은 사업체에는 이것이 결정의 전부인 경우가 많습니다.
• 그들의 브랜드냐, 여러분의 브랜드냐. 여러분의 서비스에서는 도메인도, QR 코드도, 대시보드도 고객의 브랜드를 답니다. 화이트라벨 이야기를 고객 쪽 시점에서 다시 들려주는 것입니다.

이 사이트의 비교 페이지들이 LinkProfit을 두고 하는 방식을 그대로 가져오십시오. 정중하고 구체적이며 사실에 근거한 방식입니다. 여러분 니치의 버전을 한 번만 써 두면 그것이 페이지이자 데모의 답변이자 이메일 템플릿이 됩니다.

과제

• [ ] 후보 니치 세 개를 적고 접근, 필요, 돈에 각각 1~5점을 매기십시오. 이긴 니치에 90일을 약속하되 문서로, 점검 날짜와 함께 적으십시오.
• [ ] 필요의 증거를 모으십시오. 여러분의 니치가 링크와 QR을 형편없이 쓰고 있는 실제 사례 다섯 개(스크린샷, 테이블 스티커 사진, 못생긴 문자 링크)를 수집하십시오. 이것이 아웃리치의 첫 문장이 됩니다.
• [ ] 템플릿에 맞춰 포지셔닝 문장을 쓰고, 니치에 속한 사람 한 명에게 소리 내어 읽어 주십시오. 예의가 아니라 알아보는 표정이 나올 때까지 고쳐 쓰십시오.
• [ ] 첫 화면 제목과 요금제 이름을 그 문장에 맞게 다시 쓰십시오.
• [ ] 니치에서 사람들이 모이는 자리 다섯 곳을 적으십시오. 무료 채널 수업에서 바로 필요합니다.