Come i link brevi riducono i costi del marketing via SMS

L'SMS si paga a segmento e non a messaggio, e la differenza è il punto da cui i budget delle campagne perdono in silenzio. Chi fa marketing scrive quello che gli sembra un testo breve, lo manda a centomila persone e paga duecentomila segmenti — di solito perché un URL di campagna completamente taggato ha occupato più spazio di tutte le altre parole del messaggio messe insieme. La correzione è meccanica e richiede pochi minuti, e il risparmio si somma a ogni invio. Questo articolo ripercorre come funziona davvero la fatturazione a segmenti, che aspetto ha un risparmio realistico su una campagna vera, e perché l'argomento del recapito a favore dei link brevi brandizzati finisce per contare più del denaro.

Come funziona davvero la fatturazione degli SMS

L'unità che paghi è il segmento, e un segmento è definito dalla codifica che il tuo messaggio costringe la rete a usare.

GSM-7 e il segmento da 160 caratteri

L'alfabeto predefinito degli SMS comprime ogni carattere in 7 bit. Il payload di un singolo messaggio è di 140 byte, e 140 byte a 7 bit per carattere danno esattamente 160 caratteri. Quel numero non è una convenzione di marketing: esce dall'aritmetica.

Il GSM-7 copre l'alfabeto latino, le cifre, la punteggiatura comune e una manciata di caratteri accentati. Ha anche una tabella di estensione per alcuni simboli aggiunti più tardi — [, ], {, }, ~, ^, la barra rovesciata, la barra verticale e il simbolo dell'euro. Ognuno di quelli costa due caratteri del tuo budget invece di uno, perché viene trasmesso come sequenza di escape.

Il precipizio dell'UCS-2

Un solo carattere fuori dal GSM-7 porta l'intero messaggio a una codifica a 16 bit. Non il carattere: tutto il messaggio. A 16 bit ciascuno, 140 byte contengono 70 caratteri.

È l'errore più costoso a disposizione di chi scrive testi per SMS, perché i caratteri che lo innescano sono quelli che le persone inseriscono senza pensarci: un'emoji, una virgoletta curva incollata da un elaboratore di testi, una lineetta lunga, un carattere di puntini di sospensione o qualsiasi scrittura non latina. Quasi tutte le emoji stanno fuori dal piano multilingue di base e occupano due unità a 16 bit, quindi una sola faccina consuma due dei tuoi 70.

La concatenazione e il segmento da 153 caratteri

I messaggi più lunghi di un segmento vengono divisi e riassemblati dal telefono che li riceve. Le istruzioni di giunzione viaggiano in un user data header di 6 byte dentro ogni parte, che consuma lo spazio di 7 caratteri alla densità del GSM-7. Ogni segmento di un messaggio in più parti porta quindi 153 caratteri utili invece di 160, e 67 invece di 70 con la codifica a 16 bit.

La conseguenza pratica coglie di sorpresa: un messaggio da 161 caratteri non costa un po' più di uno da 160, costa esattamente il doppio, e ti dà 306 caratteri di capacità che ora stai pagando, che tu li usi o no.

| Codifica | Segmento singolo | Ogni segmento se concatenato | Che cosa la innesca | | --- | --- | --- | --- | | GSM-7 | 160 caratteri | 153 caratteri | Predefinita per il testo latino e la punteggiatura comune | | Estensione GSM-7 | Contano come 2 ciascuno | Contano come 2 ciascuno | Caratteri come il simbolo dell'euro, le parentesi graffe e quelle quadre | | UCS-2 | 70 caratteri | 67 caratteri | Una sola emoji, virgoletta curva, lineetta lunga o carattere non latino |

Dove finiscono i caratteri

Guarda che cosa deve contenere un SMS di marketing conforme. C'è un identificativo del marchio, perché i destinatari devono sapere chi sta scrivendo e molte giurisdizioni lo richiedono. C'è l'offerta vera e propria, che è l'unica parte che persuade. C'è la formula di disiscrizione — «Reply STOP to opt out» sono 21 caratteri e nella maggior parte dei mercati non è negoziabile. E c'è un link, perché un SMS senza destinazione è un messaggio che non porta da nessuna parte.

Di quei quattro, tre si comprimono scrivendo un testo migliore. Il link no, ed è di solito il blocco singolo più grande del messaggio. Un URL di campagna taggato per bene come questo arriva a 129 caratteri:

https://example.com/collections/summer-sale?utm_source=vip_list&utm_medium=sms&utm_campaign=flash_sale_0813&utm_content=segment_a

Non è un esempio insolitamente prolisso. Ha un solo segmento di percorso, quattro parametri e nessun identificatore di tracciamento di una piattaforma pubblicitaria. Mettilo dentro un messaggio e consuma l'80 per cento di un singolo segmento prima che tu abbia scritto una parola dell'offerta.

Nota anche che questo URL taggato è esattamente quello che vuoi far arrivare al tuo strumento di analytics. L'errore è metterlo nel corpo del messaggio. I parametri appartengono alla destinazione del reindirizzamento, invisibili al destinatario, ed è la disposizione descritta nella nostra guida ai parametri UTM.

L'aritmetica

Prendi una campagna semplice: una vendita lampo a 100.000 iscritti che hanno dato il consenso. Due versioni dello stesso messaggio, testo identico, diverse soltanto per il link.

La versione con URL lungo:

Acme Flash Sale: 30% off everything through Sunday. Shop now: https://example.com/collections/summer-sale?utm_source=vip_list&utm_medium=sms&utm_campaign=flash_sale_0813&utm_content=segment_a Reply STOP to opt out

La versione con link breve, in cui lo stesso URL taggato sta dietro go.acme.com/sale come destinazione del reindirizzamento:

Acme Flash Sale: 30% off everything through Sunday. Shop now: https://go.acme.com/sale Reply STOP to opt out

| Componente | Versione con URL lungo | Versione con link breve | | --- | --- | --- | | Testo prima del link | 62 caratteri | 62 caratteri | | Il link | 129 caratteri | 24 caratteri | | Formula di disiscrizione | 22 caratteri | 22 caratteri | | Totale | 213 caratteri | 108 caratteri | | Codifica | GSM-7 | GSM-7 | | Segmenti fatturati per messaggio | 2 | 1 |

La versione lunga supera 160, quindi viene divisa a 153 caratteri per segmento e si fattura come due. La versione breve sta dentro un singolo segmento e avanzano 52 caratteri. Stessa offerta, stesse formule di conformità, metà del volume fatturato.

Su 100.000 destinatari sono 200.000 segmenti contro 100.000 — un risparmio di esattamente 100.000 segmenti. Applicando l'intervallo di modellazione da 0,005 a 0,015 USD per segmento negli Stati Uniti:

| Tariffa per segmento | Costo con URL lungo | Costo con link breve | Risparmio per invio | | --- | --- | --- | --- | | 0,005 USD | 1.000 USD | 500 USD | 500 USD | | 0,01 USD | 2.000 USD | 1.000 USD | 1.000 USD | | 0,015 USD | 3.000 USD | 1.500 USD | 1.500 USD |

Una sola campagna fa risparmiare da 500 a 1.500 USD. Ripetila ogni settimana e la differenza su un anno va da circa 26.000 a 78.000 USD di sola spesa in messaggistica, per una modifica che costa un record DNS e pochi minuti di configurazione. Sostituisci la tua tariffa contrattata e il tuo numero di destinatari: la struttura del calcolo non cambia.

Che cosa fa una sola emoji alla stessa campagna

Il precipizio della codifica merita una riga a sé nel modello, perché può annullare del tutto il risparmio.

| Variante del messaggio | Codifica | Lunghezza | Segmenti | | --- | --- | --- | --- | | Link breve, testo semplice | GSM-7 | 108 caratteri | 1 | | Link breve più un'emoji | UCS-2 | 110 unità | 2 | | URL lungo, testo semplice | GSM-7 | 213 caratteri | 2 | | URL lungo più un'emoji | UCS-2 | 215 unità | 4 |

Aggiungere una sola emoji alla versione breve ne raddoppia il costo. Aggiungerne una alla versione lunga lo raddoppia di nuovo, fino a quattro segmenti — quattro volte la base di partenza. Prima di aggiungere un qualsiasi carattere decorativo a un modello di SMS, dagli un prezzo: con 100.000 destinatari e 0,01 USD per segmento, un'emoji è un glifo da 1.000 USD.

I motivi che contano più del costo

Se gli SMS fossero soltanto aritmetica dei segmenti, la questione sarebbe già chiusa. Gli argomenti più forti riguardano se il messaggio arriva e se qualcuno si fida.

I domini condivisi portano la reputazione degli altri

I domini pubblici degli accorciatori li usano tutti, comprese le persone che mandano messaggi fraudolenti. I sistemi di filtraggio di operatori e aggregatori valutano la reputazione del dominio contenuto in un messaggio, e non soltanto quella del mittente, quindi un dominio condiviso da migliaia di mittenti senza alcun legame eredita il comportamento del peggiore di loro. Per questo motivo alcuni domini pubblici di accorciatori sono bloccati del tutto sulle rotte di messaggistica, e un link bloccato può significare che il messaggio non raggiunge mai il telefono.

Un dominio brandizzato ribalta la situazione. go.acme.com è usato da un solo mittente, accumula esattamente lo storico di quel mittente e può essere registrato insieme alla tua campagna di messaggistica, così i sistemi di filtraggio associano il dominio a un'azienda nota e verificata. Nei mercati che prevedono una registrazione formale per la messaggistica da applicazione a persona, questa coerenza tra identità del mittente e dominio del link è una cosa che chi esamina le pratiche cerca attivamente. Configurarlo è lavoro di DNS e non di ingegneria, ed è trattato nella nostra guida ai domini personalizzati per i link brevi.

Il valore qui è asimmetrico e vale la pena dirlo chiaramente: limare i costi dei segmenti migliora il margine, ma una campagna filtrata non consegna proprio nulla. Il recapito è il rischio più grande, e il dominio brandizzato risolve entrambe le cose.

Troncamento e fiducia

Le app di messaggistica mandano a capo e a volte troncano gli URL lunghi, e un link da 129 caratteri reso su tre righe dello schermo di un telefono somiglia esattamente alla cosa che i destinatari hanno imparato a evitare. Peggio ancora, non riescono a vedere dove porta — il dominio scorre via, i parametri dominano e la porzione visibile non significa nulla.

Un link breve brandizzato si legge in un colpo d'occhio e il dominio coincide con il nome del marchio nel messaggio. Quella coerenza tra mittente e destinazione è il segnale di fiducia più chiaro a disposizione in un canale senza design visivo, senza logo e con 160 caratteri per lavorare.

Tracciare i clic dagli SMS

Gli SMS non inviano alcun referrer. Un visitatore che arriva da un messaggio di testo appare, alle analytics del tuo sito, esattamente come qualcuno che ha digitato l'indirizzo a mano. Senza un link che controlli tu, il canale non è misurabile.

Passare per un link breve rende il clic stesso l'evento di misurazione. Il redirector registra per ogni clic la marca temporale, la posizione approssimativa, il dispositivo e il sistema operativo, e la destinazione taggata che sta dietro consegna i parametri di campagna al tuo strumento di analytics all'arrivo. Ottieni due viste complementari: i dati lato clic, disponibili subito nella dashboard di analytics, e i dati lato sessione, legati alla conversione che ne segue.

Dai a ogni segmento di pubblico il suo link, oppure la stessa destinazione con un valore utm_content diverso, e il confronto diventa possibile: quale segmento ha risposto, quale orario di invio ha funzionato, quale formulazione dell'offerta si è guadagnata il clic. Un unico link condiviso su tutti i segmenti ti dà un solo numero e nessun modo per migliorarlo.

I link unici per destinatario valgono la complessità in più soltanto quando devi attribuire un acquisto preciso a una persona precisa o consegnare contenuti personalizzati. Costano di più da generare e da conservare, e trasformano la tua tabella dei link in un insieme di dati che contiene informazioni personali, con gli obblighi di conservazione che ne derivano. Per quasi tutte le campagne di massa, i link per segmento sono la granularità giusta.

Regole pratiche per i testi degli SMS

1. Metti il link su un dominio tuo. Un solo record DNS, e sia l'argomento del costo sia quello del recapito sono risolti in una volta.
2. Tieni gli slug corti e leggibili. Sei caratteri di percorso bastano e avanzano; go.acme.com/sale batte una stringa casuale sia in lunghezza sia in fiducia.
3. Tagga la destinazione, mai il messaggio. Il destinatario vede un link pulito, le tue analytics vedono parametri di campagna completi.
4. Conta prima di inviare. Incolla il modello esatto in un contatore di caratteri e controlla il numero di segmenti, formula di disiscrizione compresa.
5. Tratta ogni carattere non latino come una decisione di budget. Le virgolette curve di un elaboratore di testi e una lineetta lunga costano quanto un'emoji.
6. Scrivi l'offerta prima del link. I primi 40 caratteri compaiono nell'anteprima della notifica e decidono se il messaggio verrà aperto oppure no.
7. Tieni un solo link per messaggio. Due link diluiscono il segnale dei clic e danno ai sistemi di filtraggio più cose da valutare.

Metterlo in pratica

La meccanica è abbastanza semplice da farla questa settimana. Punta un sottodominio a un servizio di reindirizzamento, costruisci l'URL di destinazione completamente taggato, accorcialo sul tuo dominio, incolla la versione breve nel modello del messaggio e conta i caratteri prima di programmare l'invio. La nostra funzione di accorciamento dei link copre i domini brandizzati e gli slug personalizzati, e l'accorciatore di URL gratuito basta per verificare che cosa fa la forma accorciata al tuo conteggio di caratteri prima di impegnarti in qualsiasi cosa.

Poi fai i conti sulla tua prossima campagna invece che sull'esempio qui sopra. Prendi il modello che stavi per inviare, contalo così com'è, contalo con un link breve, moltiplica la differenza per la dimensione della tua lista e per la tua tariffa contrattata. Nella maggior parte dei casi l'aritmetica decide prima ancora che salti fuori l'argomento del recapito — e l'argomento del recapito è quello che conta di più.