Как короткие ссылки снижают затраты на SMS-маркетинг

SMS тарифицируется по сегментам, а не по сообщениям, и именно в этой разнице тихо утекают бюджеты кампаний. Маркетолог пишет то, что ощущается коротким текстом, отправляет его сотне тысяч человек и платит за двести тысяч сегментов — обычно потому, что полностью размеченная ссылка кампании заняла больше места, чем все остальные слова сообщения вместе взятые. Исправление механическое и занимает минуты, а экономия накапливается с каждой рассылкой. Эта статья разбирает, как на самом деле устроена оплата по сегментам, как выглядит реалистичная экономия на реальной кампании и почему довод о доставляемости в пользу брендированных коротких ссылок в итоге оказывается важнее денег.

Как на самом деле устроена оплата SMS

Единица, за которую вы платите, — сегмент, а сегмент определяется той кодировкой, которую ваше сообщение вынуждает использовать сеть.

GSM-7 и сегмент в 160 символов

Алфавит SMS по умолчанию упаковывает каждый символ в 7 бит. Полезная нагрузка одного сообщения — 140 байт, а 140 байт по 7 бит на символ дают ровно 160 символов. Это число не маркетинговая условность, оно вытекает из арифметики.

GSM-7 покрывает латинский алфавит, цифры, распространённую пунктуацию и небольшой набор букв с диакритикой. У него есть также таблица расширения для нескольких символов, добавленных позже, — [, ], {, }, ~, ^, обратный слэш, вертикальная черта и знак евро. Каждый из них стоит двух символов вашего бюджета вместо одного, потому что передаётся управляющей последовательностью.

Обрыв UCS-2

Любой единственный символ за пределами GSM-7 переключает всё сообщение на 16-битную кодировку. Не сам символ, а сообщение целиком. По 16 бит на символ 140 байт вмещают 70 символов.

Это самая дорогая ошибка, доступная в SMS-копирайтинге, потому что запускают её символы, которые люди вставляют не думая: эмодзи, фигурная кавычка, вставленная из текстового редактора, длинное тире, символ многоточия или любое нелатинское письмо. Большинство эмодзи лежит за пределами базовой многоязычной плоскости и занимает две 16-битные единицы, поэтому один смайлик съедает две из ваших 70.

Склейка и сегмент в 153 символа

Сообщения длиннее одного сегмента разрезаются и собираются обратно принимающим телефоном. Инструкции склейки едут в пользовательском заголовке размером 6 байт внутри каждой части, а это съедает место 7 символов при плотности GSM-7. Поэтому каждый сегмент составного сообщения несёт 153 полезных символа вместо 160 и 67 вместо 70 при 16-битной кодировке.

Практическое следствие застаёт людей врасплох: сообщение из 161 символа стоит не чуть дороже сообщения из 160, а ровно вдвое дороже, и даёт вам 306 символов ёмкости, за которые вы теперь платите независимо от того, используете вы их или нет.

| Кодировка | Один сегмент | Каждый сегмент при склейке | Что её запускает | | --- | --- | --- | --- | | GSM-7 | 160 символов | 153 символа | По умолчанию для латинского текста и обычной пунктуации | | Расширение GSM-7 | Каждый считается за 2 | Каждый считается за 2 | Символы вроде знака евро, фигурных и квадратных скобок | | UCS-2 | 70 символов | 67 символов | Любой эмодзи, фигурная кавычка, длинное тире или нелатинский символ |

Куда уходят символы

Посмотрите, что обязано содержать маркетинговое SMS, соответствующее требованиям. Есть идентификатор бренда, потому что получателям нужно знать, кто им пишет, и во многих юрисдикциях это требование закона. Есть само предложение — единственная часть, которая убеждает. Есть формула отказа от рассылки: «Reply STOP to opt out» — это 21 символ, и в большинстве рынков она не обсуждается. И есть ссылка, потому что SMS без адреса назначения — это сообщение, которому некуда вести.

Из этих четырёх три сжимаются за счёт более удачного текста. Ссылка — нет, и обычно именно она самый крупный отдельный блок сообщения. Правильно размеченная ссылка кампании вроде вот этой занимает 129 символов:

https://example.com/collections/summer-sale?utm_source=vip_list&utm_medium=sms&utm_campaign=flash_sale_0813&utm_content=segment_a

Это не какой-то особенно многословный пример. Здесь один сегмент пути, четыре параметра и ни одного трекингового идентификатора от рекламной платформы. Вставьте её в сообщение — и она съест 80 процентов одного сегмента ещё до того, как вы напишете хоть слово о предложении.

Заметьте также, что именно такую размеченную ссылку и должен получить ваш инструмент аналитики. Ошибка — помещать её в тело сообщения. Параметрам место на адресе назначения редиректа, невидимом для получателя, — и именно такая схема описана в нашем гиде по UTM-параметрам.

Арифметика

Возьмём простую кампанию: срочная распродажа для 100 000 подписчиков, давших согласие. Две версии одного сообщения, текст идентичный, различается только ссылка.

Версия с длинной ссылкой:

Acme Flash Sale: 30% off everything through Sunday. Shop now: https://example.com/collections/summer-sale?utm_source=vip_list&utm_medium=sms&utm_campaign=flash_sale_0813&utm_content=segment_a Reply STOP to opt out

Версия с короткой ссылкой, где та же размеченная ссылка стоит за go.acme.com/sale как адрес назначения редиректа:

Acme Flash Sale: 30% off everything through Sunday. Shop now: https://go.acme.com/sale Reply STOP to opt out

| Составляющая | Версия с длинной ссылкой | Версия с короткой ссылкой | | --- | --- | --- | | Текст до ссылки | 62 символа | 62 символа | | Сама ссылка | 129 символов | 24 символа | | Формула отказа от рассылки | 22 символа | 22 символа | | Итого | 213 символов | 108 символов | | Кодировка | GSM-7 | GSM-7 | | Сегментов в счёте на сообщение | 2 | 1 |

Длинная версия выходит за 160, поэтому режется по 153 символа на сегмент и тарифицируется как два. Короткая помещается в один сегмент, и остаётся ещё 52 символа запаса. То же предложение, та же обязательная формула, вдвое меньший тарифицируемый объём.

На 100 000 получателей это 200 000 сегментов против 100 000 — экономия ровно в 100 000 сегментов. Применим модельный диапазон примерно 0,005–0,015 USD за сегмент для США:

| Ставка за сегмент | Стоимость длинной версии | Стоимость короткой версии | Экономия на рассылку | | --- | --- | --- | --- | | 0,005 USD | 1000 USD | 500 USD | 500 USD | | 0,01 USD | 2000 USD | 1000 USD | 1000 USD | | 0,015 USD | 3000 USD | 1500 USD | 1500 USD |

Одна кампания экономит от 500 до 1500 USD. Запускайте её еженедельно — и годовая разница составит примерно от 26 000 до 78 000 USD только на рассылке, ради изменения ценой в одну DNS-запись и несколько минут настройки. Подставьте свою договорную ставку и своё число получателей; структура расчёта от этого не меняется.

Что делает с той же кампанией один эмодзи

Обрыв кодировки заслуживает отдельной строки в модели, потому что способен полностью съесть всю экономию.

| Вариант сообщения | Кодировка | Длина | Сегментов | | --- | --- | --- | --- | | Короткая ссылка, обычный текст | GSM-7 | 108 символов | 1 | | Короткая ссылка плюс один эмодзи | UCS-2 | 110 единиц | 2 | | Длинная ссылка, обычный текст | GSM-7 | 213 символов | 2 | | Длинная ссылка плюс один эмодзи | UCS-2 | 215 единиц | 4 |

Один эмодзи, добавленный в короткую версию, удваивает её стоимость. Добавленный в длинную — удваивает её ещё раз, до четырёх сегментов, вчетверо против базового уровня. Прежде чем вставлять в SMS-шаблон любой декоративный символ, посчитайте его цену: при 100 000 получателей и 0,01 USD за сегмент один эмодзи — это глиф стоимостью 1000 USD.

Доводы, которые важнее денег

Если бы дело в SMS сводилось только к арифметике сегментов, вопрос был бы уже закрыт. Более сильные доводы — о том, дойдёт ли сообщение и поверит ли ему хоть кто-нибудь.

Общие домены несут чужую репутацию

Публичными доменами сокращателей пользуются все, включая тех, кто рассылает мошеннические сообщения. Фильтрующие системы операторов и агрегаторов оценивают репутацию домена в сообщении, а не одного лишь отправителя, поэтому домен, общий для тысяч никак не связанных отправителей, наследует поведение худших из них. Часть публичных доменов сокращателей по этой причине заблокирована на маршрутах рассылок наглухо, а заблокированная ссылка может означать, что сообщение вообще не дойдёт до телефона.

Брендированный домен переворачивает картину. go.acme.com используется ровно одним отправителем, накапливает ровно его историю и может быть зарегистрирован вместе с вашей кампанией рассылок, чтобы фильтрующие системы связывали домен с известным, проверенным бизнесом. На рынках, где для сообщений от приложения к человеку есть формальная процедура регистрации, именно такое соответствие между личностью отправителя и доменом ссылки проверяющие ищут целенаправленно. Настройка — это работа с DNS, а не инженерная работа, и она разобрана в нашем гиде по собственным доменам для коротких ссылок.

Выгода здесь асимметрична, и стоит сказать об этом прямо: срезанные затраты на сегменты улучшают маржу, а отфильтрованная кампания не приносит вообще ничего. Доставляемость — больший риск, и брендированный домен закрывает оба вопроса сразу.

Обрезка и доверие

Мессенджеры переносят, а иногда и обрезают длинные ссылки, и ссылка из 129 символов, растянутая на три строки телефонного экрана, выглядит ровно тем, чего получателей приучили избегать. Хуже того, они не видят, куда она ведёт: домен уезжает за край, параметры доминируют, а видимая часть бессмысленна.

Короткая брендированная ссылка читается одним взглядом, а её домен совпадает с названием бренда в сообщении. Такая согласованность между отправителем и адресом назначения — самый ясный сигнал доверия, доступный в канале, где нет ни визуального оформления, ни логотипа, а на всё про всё 160 символов.

Как отслеживать клики из SMS

SMS не передаёт источник перехода. Посетитель, пришедший из сообщения, выглядит для вашей веб-аналитики ровно как человек, набравший адрес руками. Без ссылки, которой вы управляете, канал неизмерим.

Маршрутизация через короткую ссылку делает событием измерения сам клик. Редиректор записывает для каждого клика отметку времени, приблизительное местоположение, устройство и операционную систему, а размеченный адрес назначения за ним доставляет параметры кампании в ваш инструмент аналитики на входе. Вы получаете два дополняющих друг друга взгляда: данные на стороне клика, доступные сразу в панели аналитики, и данные на стороне сессии, привязанные к той конверсии, которая последует.

Дайте каждому сегменту аудитории свою ссылку — или тот же адрес назначения с другим значением utm_content — и сравнение станет возможным: какой сегмент откликнулся, какое время отправки сработало, какая формулировка предложения заработала клик. Одна общая ссылка на все сегменты даёт вам одно число и ни одного способа его улучшить.

Уникальные ссылки на каждого получателя оправдывают дополнительную машинерию только тогда, когда нужно связать конкретную покупку с конкретным человеком или выдать персональный контент. Они дороже в генерации и хранении и превращают вашу таблицу ссылок в набор данных с персональной информацией — со всеми вытекающими обязанностями по срокам хранения. Для большинства массовых кампаний правильная детализация — ссылка на сегмент.

Практические правила для текста SMS

1. Ставьте ссылку на собственный домен. Одна DNS-запись — и вопросы стоимости и доставляемости закрываются разом.
2. Держите slug коротким и читаемым. Шести символов пути достаточно; go.acme.com/sale выигрывает у случайной строки и по длине, и по доверию.
3. Размечайте адрес назначения, а не сообщение. Получатель видит чистую ссылку, а ваша аналитика — полные параметры кампании.
4. Считайте до отправки. Вставьте точный шаблон в счётчик символов и проверьте число сегментов, включая формулу отказа от рассылки.
5. Считайте каждый нелатинский символ решением о бюджете. Фигурные кавычки из текстового редактора и длинное тире стоят столько же, сколько эмодзи.
6. Пишите предложение раньше ссылки. Первые 40 символов попадают в превью уведомления и решают, откроют ли сообщение вообще.
7. Держите одну ссылку на сообщение. Две ссылки размывают сигнал клика и дают фильтрующим системам больше поводов для оценки.

Как применить это на практике

Механика достаточно проста, чтобы сделать это на этой неделе. Направьте поддомен на сервис редиректов, соберите полностью размеченный адрес назначения, сократите его на своём домене, вставьте короткую версию в шаблон сообщения и посчитайте символы до постановки в расписание. Наше сокращение ссылок закрывает брендированные домены и свои slug, а бесплатного сокращателя ссылок хватит, чтобы проверить, что делает с вашим счётчиком символов сокращённая форма, ещё до того как вы на что-либо подпишетесь.

А затем посчитайте числа по своей следующей кампании, а не по примеру выше. Возьмите шаблон, который вы собирались отправить, посчитайте его как есть, посчитайте с короткой ссылкой, умножьте разницу на размер вашей базы и вашу договорную ставку. В большинстве случаев арифметика принимает решение раньше, чем вообще всплывает довод о доставляемости, — а именно довод о доставляемости важнее.