Como os links curtos reduzem os custos de marketing por SMS

O SMS é cobrado por segmento, e não por mensagem, e é nessa diferença que os orçamentos de campanha vazam em silêncio. Um profissional de marketing escreve o que lhe parece um texto curto, manda para cem mil pessoas e paga por duzentos mil segmentos — em geral porque uma URL de campanha totalmente marcada ocupou mais espaço do que todas as outras palavras da mensagem somadas. A correção é mecânica e leva minutos, e a economia se acumula a cada disparo. Este artigo percorre como a cobrança por segmento funciona de verdade, qual é a economia realista em uma campanha real e por que o argumento de entrega dos links curtos com a sua marca acaba pesando mais do que o dinheiro.

Como a cobrança de SMS funciona de verdade

A unidade que você paga é o segmento, e o segmento é definido pela codificação que a sua mensagem obriga a rede a usar.

O GSM-7 e o segmento de 160 caracteres

O alfabeto padrão do SMS empacota cada caractere em 7 bits. A carga útil de uma única mensagem é de 140 bytes, e 140 bytes a 7 bits por caractere dão exatamente 160 caracteres. Esse número não é uma convenção de marketing; ele cai da aritmética.

O GSM-7 cobre o alfabeto latino, os dígitos, a pontuação comum e um punhado de caracteres acentuados. Ele também tem uma tabela de extensão para alguns símbolos acrescentados depois — [, ], {, }, ~, ^, a barra invertida, a barra vertical e o sinal do euro. Cada um deles custa dois caracteres do seu orçamento em vez de um, porque é transmitido como sequência de escape.

O precipício do UCS-2

Um único caractere fora do GSM-7 muda a mensagem inteira para uma codificação de 16 bits. Não o caractere, a mensagem toda. A 16 bits cada, 140 bytes comportam 70 caracteres.

Esse é o erro mais caro disponível na redação de SMS, porque os caracteres que o disparam são justamente os que as pessoas inserem sem pensar: um emoji, uma aspa curva colada de um editor de texto, um travessão, um caractere de reticências ou qualquer escrita não latina. A maior parte dos emoji fica fora do plano multilíngue básico e ocupa duas unidades de 16 bits, então uma única carinha consome dois dos seus 70.

Concatenação e o segmento de 153 caracteres

Mensagens maiores que um segmento são divididas e remontadas pelo aparelho que recebe. As instruções de junção viajam em um cabeçalho de dados de usuário de 6 bytes dentro de cada parte, que consome o espaço de 7 caracteres na densidade do GSM-7. Cada segmento de uma mensagem de várias partes carrega, portanto, 153 caracteres úteis em vez de 160, e 67 em vez de 70 na codificação de 16 bits.

A consequência prática pega muita gente de surpresa: uma mensagem de 161 caracteres não custa um pouco mais que uma de 160, custa exatamente o dobro, e entrega 306 caracteres de capacidade que você passa a pagar, use-os ou não.

| Codificação | Segmento único | Cada segmento quando concatenado | O que dispara | | --- | --- | --- | --- | | GSM-7 | 160 caracteres | 153 caracteres | Padrão para texto latino e pontuação comum | | Extensão do GSM-7 | Conta 2 cada | Conta 2 cada | Caracteres como o sinal do euro, as chaves e os colchetes | | UCS-2 | 70 caracteres | 67 caracteres | Qualquer emoji, aspa curva, travessão ou caractere não latino |

Para onde vão os caracteres

Olhe o que um SMS de marketing em conformidade precisa conter. Há um identificador da marca, porque quem recebe precisa saber quem está mandando a mensagem e muitas jurisdições exigem isso. Há a oferta em si, que é a única parte fazendo persuasão. Há o texto de descadastro — “Reply STOP to opt out” tem 21 caracteres e não é negociável na maioria dos mercados. E há um link, porque um SMS sem destino é uma mensagem sem para onde ir.

Desses quatro, três dá para comprimir escrevendo um texto melhor. O link, não, e ele costuma ser o maior bloco isolado da mensagem. Uma URL de campanha devidamente marcada como esta chega a 129 caracteres:

https://example.com/collections/summer-sale?utm_source=vip_list&utm_medium=sms&utm_campaign=flash_sale_0813&utm_content=segment_a

Esse não é um exemplo excepcionalmente prolixo. Ele tem um segmento de caminho, quatro parâmetros e nenhum identificador de rastreamento de plataforma de anúncios. Jogue-o em uma mensagem e ele consome 80 por cento de um segmento único antes de você ter escrito uma palavra da oferta.

Note também que essa URL marcada é exatamente o que você quer que a sua ferramenta de analytics receba. O erro é colocá-la no corpo da mensagem. Os parâmetros pertencem ao destino do redirecionamento, invisíveis para quem recebe, que é o arranjo descrito no nosso guia de parâmetros UTM.

A aritmética

Pegue uma campanha simples: uma promoção-relâmpago para 100.000 assinantes que deram consentimento. Duas versões da mesma mensagem, texto idêntico, diferindo apenas no link.

A versão com a URL longa:

Acme Flash Sale: 30% off everything through Sunday. Shop now: https://example.com/collections/summer-sale?utm_source=vip_list&utm_medium=sms&utm_campaign=flash_sale_0813&utm_content=segment_a Reply STOP to opt out

A versão com link curto, em que a mesma URL marcada fica atrás de go.acme.com/sale como destino do redirecionamento:

Acme Flash Sale: 30% off everything through Sunday. Shop now: https://go.acme.com/sale Reply STOP to opt out

| Componente | Versão com URL longa | Versão com link curto | | --- | --- | --- | | Texto antes do link | 62 caracteres | 62 caracteres | | O link | 129 caracteres | 24 caracteres | | Texto de descadastro | 22 caracteres | 22 caracteres | | Total | 213 caracteres | 108 caracteres | | Codificação | GSM-7 | GSM-7 | | Segmentos cobrados por mensagem | 2 | 1 |

A versão longa passa de 160, então é dividida a 153 caracteres por segmento e cobrada como duas. A versão curta cabe em um único segmento com 52 caracteres de sobra. Mesma oferta, mesmo texto de conformidade, metade do volume cobrado.

Em 100.000 destinatários isso dá 200.000 segmentos contra 100.000 — uma economia de exatamente 100.000 segmentos. Aplicando a faixa de modelagem de 0,005–0,015 USD por segmento nos Estados Unidos:

| Tarifa por segmento | Custo com URL longa | Custo com link curto | Economia por disparo | | --- | --- | --- | --- | | 0,005 USD | 1000 USD | 500 USD | 500 USD | | 0,01 USD | 2000 USD | 1000 USD | 1000 USD | | 0,015 USD | 3000 USD | 1500 USD | 1500 USD |

Uma campanha economiza de 500 a 1500 USD. Faça isso toda semana e a diferença anual fica em aproximadamente 26.000 a 78.000 USD só em gasto com mensagens, por uma mudança que custa um registro DNS e alguns minutos de configuração. Substitua pela sua própria tarifa contratada e pelo seu número de destinatários; a estrutura do cálculo não muda.

O que um emoji faz com a mesma campanha

O precipício da codificação merece a própria linha no modelo, porque ele pode anular a economia por completo.

| Variante da mensagem | Codificação | Tamanho | Segmentos | | --- | --- | --- | --- | | Link curto, texto simples | GSM-7 | 108 caracteres | 1 | | Link curto mais um emoji | UCS-2 | 110 unidades | 2 | | URL longa, texto simples | GSM-7 | 213 caracteres | 2 | | URL longa mais um emoji | UCS-2 | 215 unidades | 4 |

Acrescentar um único emoji à versão curta dobra o custo dela. Acrescentar um à versão longa dobra de novo, para quatro segmentos — quatro vezes a linha de base. Antes de pôr qualquer caractere decorativo em um modelo de SMS, coloque preço nele: a 100.000 destinatários e 0,01 USD por segmento, um emoji é um glifo de 1000 USD.

As razões que pesam mais do que o custo

Se o SMS fosse só aritmética de segmentos, o argumento já estaria fechado. Os argumentos mais fortes são sobre se a mensagem chega e se alguém confia nela.

Domínios compartilhados carregam a reputação dos outros

Domínios públicos de encurtador são usados por todo mundo, inclusive por quem manda mensagens fraudulentas. Os sistemas de filtragem das operadoras e dos agregadores avaliam a reputação do domínio presente na mensagem, e não só a do remetente, então um domínio dividido por milhares de remetentes sem relação entre si herda o comportamento do pior deles. Alguns domínios públicos de encurtador são bloqueados de saída nas rotas de mensagens por esse motivo, e um link bloqueado pode significar que a mensagem nunca chega ao aparelho.

Um domínio com a sua marca inverte isso. go.acme.com é usado por exatamente um remetente, acumula exatamente o histórico desse remetente e pode ser registrado junto com a sua campanha de mensagens, para que os sistemas de filtragem associem o domínio a uma empresa conhecida e verificada. Em mercados com exigências formais de registro para mensagens de aplicativo para pessoa, esse alinhamento entre a identidade do remetente e o domínio do link é algo que os avaliadores procuram ativamente. Configurar isso é trabalho de DNS, e não de engenharia, e está coberto no nosso guia de domínios personalizados para links curtos.

O valor aqui é assimétrico e vale dizer com clareza: cortar custo de segmento melhora a margem, mas uma campanha filtrada não entrega nada. A entrega é o risco maior, e o domínio com a sua marca resolve os dois.

Truncamento e confiança

Os aplicativos de mensagem quebram e às vezes truncam URLs longas, e um link de 129 caracteres renderizado em três linhas da tela do celular parece exatamente aquilo que as pessoas foram treinadas a evitar. Pior, elas não conseguem ver para onde ele vai — o domínio some da vista, os parâmetros dominam e a parte visível não quer dizer nada.

Um link curto com a sua marca é legível em um relance, e o domínio bate com o nome da marca na mensagem. Essa coerência entre remetente e destino é o sinal de confiança mais claro disponível em um canal sem design visual, sem logo e com 160 caracteres para trabalhar.

Rastreamento de cliques vindos de SMS

O SMS não envia referenciador. Um visitante que chega por uma mensagem de texto parece, para o analytics do seu site, exatamente alguém que digitou o endereço à mão. Sem um link que você controla, o canal não é mensurável.

Rotear por um link curto faz do próprio clique o evento de medição. O redirecionador registra o horário, a localização aproximada, o dispositivo e o sistema operacional de cada clique, e o destino marcado por trás dele entrega os parâmetros de campanha à sua ferramenta de analytics na chegada. Você fica com duas visões complementares: os dados do lado do clique, disponíveis na hora no painel de analytics, e os dados do lado da sessão, ligados à conversão que vier depois.

Dê a cada segmento de público o próprio link, ou o mesmo destino com um valor diferente de utm_content, e a comparação passa a ser possível: qual segmento respondeu, qual horário de envio funcionou, qual redação da oferta ganhou o clique. Um único link compartilhado por todos os segmentos entrega um número só e nenhuma forma de melhorá-lo.

Links únicos por destinatário só valem a maquinaria extra quando você precisa atribuir uma compra específica a uma pessoa específica ou entregar conteúdo personalizado. Eles custam mais para gerar e armazenar, e transformam a sua tabela de links em um conjunto de dados com informação pessoal, com as obrigações de retenção que vêm junto. Para a maioria das campanhas de massa, links por segmento são a granularidade certa.

Regras práticas para o texto de SMS

1. Coloque o link no seu próprio domínio. Um registro DNS, e tanto o argumento de custo quanto o de entrega ficam resolvidos de uma vez.
2. Mantenha os slugs curtos e legíveis. Seis caracteres de caminho já bastam; go.acme.com/sale ganha de uma sequência aleatória tanto em tamanho quanto em confiança.
3. Marque o destino, nunca a mensagem. Quem recebe vê um link limpo, e o seu analytics vê os parâmetros de campanha completos.
4. Conte antes de disparar. Cole o modelo exato em um contador de caracteres e confira a contagem de segmentos, incluindo o texto de descadastro.
5. Trate cada caractere não latino como uma decisão de orçamento. Aspas curvas de um editor de texto e um travessão custam o mesmo que um emoji.
6. Escreva a oferta antes do link. Os primeiros 40 caracteres aparecem na prévia da notificação e decidem se a mensagem chega a ser aberta.
7. Mantenha um link por mensagem. Dois links diluem o sinal de clique e dão mais coisa para os sistemas de filtragem avaliarem.

Colocando em prática

A mecânica é simples o bastante para fazer esta semana. Aponte um subdomínio para um serviço de redirecionamento, monte a URL de destino totalmente marcada, encurte-a no seu domínio, cole a versão curta no modelo da sua mensagem e conte os caracteres antes de agendar. O nosso recurso de encurtamento de links cobre domínios com a sua marca e slugs personalizados, e o encurtador de URL gratuito já basta para conferir o que a forma encurtada faz com a sua contagem de caracteres antes de você se comprometer com qualquer coisa.

Depois faça as contas na sua própria próxima campanha, e não no exemplo acima. Pegue o modelo que você ia disparar, conte-o como está, conte-o com um link curto, multiplique a diferença pelo tamanho da sua lista e pela sua tarifa contratada. Na maioria dos casos a aritmética decide antes mesmo de o argumento de entrega aparecer — e o argumento de entrega é o que pesa mais.