Geo-Targeting und Länderanalytik: Standortdaten ehrlich lesen

Ein Länderdiagramm ist das Erste, was ein Link-Werkzeug zeigt, und das Letzte, was eine Entscheidung ändert. Achtunddreißig Prozent einer Kampagne kamen aus einem Land: Das sagt nichts darüber, ob diese Menschen in diesem Land waren, welches Netz sie getragen hat und wie spät es dort war, wo sie standen.

Dieser Leitfaden handelt von der Schicht unter dem Länderdiagramm: woher Land, Region und Stadt tatsächlich stammen, was der Genauigkeitsradius bedeutet, warum das Netz, über das ein Besucher kam, eine andere Achse ist als der Ort, aus dem er kam, worin sich Aktivität nach der lokalen Stunde des Besuchers von Aktivität in Ihrer Berichtszeitzone unterscheidet, was Routing nach Land und Sprache leistet und wo es aufhört, und von den drei Fehlern, die aus Ortsdaten zuverlässig selbstsichere Falschaussagen machen.

Woher Land, Region und Stadt kommen

Zwei Quellen beantworten dieselbe Frage in unterschiedlicher Tiefe, und zu wissen, welche geantwortet hat, wiegt schwerer als die Antwort selbst.

Das Netz antwortet zuerst

Jede Anfrage, die eine Weiterleitung an der Edge erreicht, bringt bereits Felder mit, die das Netz selbst aufgelöst hat: Land, Region, Stadt, ungefähre Koordinaten, Zeitzone, die Nummer des autonomen Systems und den Namen der Organisation, der sie gehört. Das kostet nichts — kein Datenbankzugriff, kein Umweg über das Netz — und es reicht für jede Entscheidung, die nur ein Land braucht; genau darauf läuft deshalb das schnelle Routing.

Eine lizenzierte Datenbank antwortet feiner

Eine kommerzielle Geo-Datenbank, offline in ein Format für Edge-Lookups mit einem einzigen Lesezugriff umgepackt, ergänzt, was eine Antwort auf Netzebene nicht mitbringt: den Genauigkeitsradius der Stadt, die GeoNames-Kennungen hinter Region und Stadt, stabile Ortsnamen in acht Sprachen, den Proxy-Typ des Adressbereichs und eine Nummer des autonomen Systems dort, wo das Netz keine geliefert hat. Auf dieser Schicht stehen die Aufschlüsselungen zu Geografie und Traffic-Qualität.

Interessant ist der Fehlerfall. Lässt sich das Paket nicht lesen, funktionieren Weiterleitungen weiter und die Analytics erfasst weiter: Der Resolver fällt auf die Antwort der Netzebene zurück und markiert die Zeile mit der Quelle, die sie geliefert hat — ein Diagramm mischt also nie stillschweigend genaue und ungefähre Daten. Rückfallzeilen haben keine Stadtkennung und keinen Genauigkeitsradius, und die Oberfläche sagt das auch, statt es Ihnen zu überlassen, darauf zu schließen.

Kennungen statt Namen

Ein Klick-Event speichert eine Kennung, nie einen lokalisierten Ortsnamen. Das klingt nach einem Implementierungsdetail und ist in Wahrheit der Unterschied zwischen einer Zeile und zwei: „Bavaria“ und „Bayern“ sind dieselbe GeoNames-Kennung, und ein Bericht, der Zeichenketten speichert, würde sie auf ewig als zwei getrennte Regionen führen.

Namen werden erst beim Lesen eines Berichts aufgelöst, aus dem Wörterbuch der Sprache, die der Leser gerade benutzt: Acht der zehn Dashboard-Sprachen haben Ortsnamen, die übrigen zwei fallen auf Englisch zurück statt auf eine leere Zelle. Die Sprache kommt aus der Kontoeinstellung des Lesers selbst und nicht aus einem Anfrageparameter — über einen Parameter könnte eine einzelne Person ihre Sprache in einem Cache festnageln, den der ganze Workspace teilt.

Der Genauigkeitsradius hält die Karte ehrlich

Ein Stadteintrag ist kein Standort. Er ist ein Punkt plus ein Radius, und der Radius ist der Teil, der Ihnen sagt, was der Punkt wert ist. Zwanzig Kilometer beschreiben einen Adressbereich, den ein Betreiber irgendwo in dieser Gegend vergeben hat; sie beschreiben keinen Menschen, kein Stadtviertel und kein Einzugsgebiet einer Filiale.

Daraus folgen zwei Entwurfsentscheidungen. Koordinaten werden als ganze Zehntausendstel eines Grades gespeichert, denn zusätzliche Nachkommastellen erfinden eine Genauigkeit, die in den Quelldaten nicht steckt. Und ein Radius von null bedeutet „unbekannt“, nicht „exakt“ — das lohnt einen Blick, bevor jemand aus einem Export eine Karte baut.

Die praktische Regel: Stadtdaten taugen dazu, Märkte zu vergleichen und Ballungen zu erkennen, nicht dazu, aus einer Handvoll Zeilen etwas zu schließen — und auf Zeilen, die der Rückfallpfad beantwortet hat, taugen sie überhaupt nicht.

Stadt und Netz sind zwei verschiedene Achsen

Der Ort, aus dem ein Klick kam, und das Netz, durch das er kam, sind zwei verschiedene Fragen — und wer nur die erste beantwortet, kauft als Media-Buyer Traffic, der nie eine Chance auf eine Conversion hatte. Die Aufschlüsselung der Netze führt die Nummer des autonomen Systems, den Namen des Anbieters, den Proxy-Typ dieses Bereichs und — die Spalte, die die Arbeit macht — menschliche Klicks neben den Klicks insgesamt. Der Abstand zwischen diesen beiden Spalten bei einem Anbieter ist meist schon der ganze Befund.

| Kennzeichnung des Bereichs | Was der Bereich ist | | --- | --- | | Rechenzentrum | Adressraum von Hosting, Cloud und Colocation | | Offener Proxy | Offene Relays, über die jeder routen kann | | VPN | Austrittsbereiche kommerzieller VPN-Dienste | | Suchmaschinen-Crawler | Veröffentlichte Crawler-Bereiche der Suchmaschinen | | TOR | Austrittsknoten des TOR-Netzes | | Web-Anonymisierer | Proxy-Dienste im Browser |

Bereiche, die zu keiner dieser Gruppen gehören, sind gewöhnliche Adressen, und die mit Abstand größte gekennzeichnete Gruppe sind Rechenzentren und nicht VPNs für Endkunden. Diese Kennzeichnung wird mit weiteren Signalen verrechnet — Listen verifizierter Crawler, Rückwärtsauflösung für Robots ohne veröffentlichte Liste, User-Agent-Muster, Anfrageverhalten — und ergibt einen Besuchertyp sowie eine Qualitätsbewertung von 0 bis 100 samt den Gründen dahinter. Die Bewertung blockiert für sich genommen nichts: Blockiert wird, was Sie in den Traffic-Regeln konfigurieren, und die Bewertung ist da, um ein Urteil zu erklären und den Bericht zu speisen. Wie klassifiziert wird, steht bei der Traffic-Filterung.

Eine Asymmetrie ist Absicht: Drei Ansichten — gefilterter Traffic, Traffic-Qualität und Netze — enthalten automatisierten Traffic auch dann, wenn der Schalter „Bots ausschließen“ aktiv ist, denn Bots dort auszuschließen würde genau die Bildschirme leeren, die Sie wegen der Bots geöffnet haben. Überall sonst verhält sich der Filter normal, und automatisierter Traffic verbraucht nie das Klick-Kontingent eines Tarifs.

Aktivität nach der Uhr des Besuchers

Ein Bericht lässt sich in einer Zeitzone darstellen. Jeder Klick hat seine eigene. Rechnen Sie die gespeicherten Zeitstempel in die Zeitzone des Workspace um, und ein Abendgipfel aus drei Märkten flacht zu einem Plateau ab, das nahelegt, Ihr Publikum habe überhaupt keinen Tagesrhythmus.

Die lokale Stunde wird deshalb beim Schreiben des Klicks berechnet, aus der Zeitzone, die für diesen Besucher aufgelöst wurde, und in der Zeile abgelegt — an keiner späteren Stelle der Kette ist die eigene Zeitzone des Besuchers noch bekannt. Bezahlt macht sich das mit einer Antwort auf die Frage nach dem Versandzeitpunkt, die eine Kampagne über mehrere Märkte übersteht: die Stunde, in der Ihr Publikum tatsächlich etwas öffnet, und nicht die Stunde, in der Ihre Infrastruktur viel zu tun hatte.

Der ehrliche Preis dafür: Die Vorbehalte gegenüber der Ortsantwort wandern mit. Ein Klick über einen Austrittsknoten in einem anderen Land trägt die Stunde dieses Landes, und eine Zeile aus dem Rückfallpfad trägt die Zeitzone, die das Netz gemeldet hat. Diagramme zur lokalen Stunde liest man aus demselben Grund neben der Aufschlüsselung der Netze wie das Städtediagramm.

Routing nach Land und Sprache

Eine kurze Adresse, verschiedene Ziele: Ein Besucher aus Deutschland landet im deutschen Shop, ein französischsprachiger Besucher aus Belgien auf der französischen Seite, alle anderen auf der Hauptseite. Targeting-Regeln sind eine geordnete Liste, Bedingungen innerhalb einer Regel werden mit UND verknüpft, und die erste vollständig passende Regel gewinnt. Die Reihenfolge von Hand statt über eine Spezifitätsbewertung festzulegen, ist ein bewusster Tausch: Eine geordnete Liste kann man laut vorlesen, eine Vorrangtabelle dagegen lässt sich ab drei Einträgen überhaupt nicht mehr nachvollziehen.

Beim Abgleich der Sprache lohnt sich eine Regel zum Auswendiglernen: en deckt jede regionale Variante ab, en-GB und en-US passen also beide darauf, während en-GB eine exakte Übereinstimmung verlangt und amerikanisches Englisch nicht erwischt. Schreiben Sie die weite Regel, wenn Sie die Sprache meinen, und die enge, wenn Sie den Markt meinen.

Fehlende Daten werden nie zu einer Sperre. Lässt sich eine Bedingung nicht auswerten — das Land ist unbekannt, das Paket war nicht verfügbar —, dann greift die Regel schlicht nicht, und der Besucher läuft weiter zum Basisziel. In den Traffic-Regeln steht dasselbe Prinzip ausdrücklich: Jede Bedingung ist dreiwertig — erfüllt, nicht erfüllt oder unbeantwortbar —, eine Regel mit einer unbeantwortbaren Bedingung wird ganz übersprungen, und eine Umkehrung wirkt nur auf sichere Antworten. „Nur diese Länder zulassen“ sperrt deshalb nicht die ganze Welt aus, wenn ein Lookup fehlschlägt.

Die Reihenfolge der Kette liegt fest: zuerst die Traffic-Regeln, denn sie beantworten die Frage, ob diese Anfrage überhaupt bedient werden soll, dann das Targeting, dann ein etwaiger Split-Test, dann das Basisziel. Länderfilter je Ziel im Rotator sind die vierte Stelle, an der Geografie eine Auswahl einengt: Das Targeting entscheidet, wohin ein Markt geht, der Rotator entscheidet, wie sich der Traffic dieses Marktes verteilt.

Routing ist kein Tausch von Inhalten

Der Unterschied wiegt schwerer, als er aussieht. Routing wählt aus, an welches echte Ziel ein Mensch geschickt wird, und jedes dieser Ziele ist eine Seite, die jeder öffnen und vollständig sehen kann. Inhalte tauschen heißt, dass eine Adresse je nach Fragesteller etwas anderes ausliefert — und die Spielart davon, gegen die Suchmaschinen vorgehen, ist die, einem Crawler etwas zu zeigen, was ein Mensch nie zu sehen bekommt.

Die Weiterleitung rendert und verändert keine Zielseiten; sie antwortet mit einer Weiterleitung, und das Ziel liefert sich selbst aus. Die einzige Stelle, an der eine Anfrage etwas anderes als eine Weiterleitung bekommt, ist ein Vorschau-Crawler eines sozialen Netzes: Er bekommt die eigene Vorschau des Links, damit ein geteilter Link überall dieselbe Karte zeigt, ganz gleich, von wo aus der Crawler läuft. Das ist eine Vorschau und keine Ersatzseite.

Regeln dürfen verifizierte Crawler auch anders behandeln: durchlassen, den Link schließen, sie auf eine Hinweisseite schicken. Die Plattform liefert den Mechanismus, eine Vorschau darauf, welche Regel bei einem bestimmten Besucherprofil greifen würde, noch bevor ein einziger Klick passiert, und ein Protokoll darüber, was hinterher tatsächlich gegriffen hat. Ob ein Crawler etwas anderes bekommen soll als ein Mensch, ist eine Entscheidung, die Ihnen gehört — und das Protokoll ist das, was sie prüfbar macht.

Drei Wege, auf denen Geodaten selbstsichere Falschaussagen erzeugen

Einen Markt aus Traffic ablesen, der nie in diesem Markt war. Ein Land, das in Ihrem Diagramm nach oben klettert, ist kein Beleg für Nachfrage, solange Sie nicht nachgesehen haben, was es getragen hat. Kommen die meisten seiner Klicks aus Bereichen von Rechenzentren oder aus Austritten kommerzieller VPNs, dann sehen Sie, wo Austrittsknoten stehen, und nicht, wo Käufer stehen. Das ist der teuerste Fehler dieser Liste, weil er einen Plan hervorbringt: Budget wird verschoben, Kreation wird lokalisiert, und nichts davon erreicht einen Menschen.

Länder ranken, ohne ihr Volumen zu ranken. Ein Markt mit 90 Klicks und 4,4 % Conversion-Rate schlägt keinen Markt mit 9.000 Klicks und 3,9 %; er ist ein Markt, in dem vier zusätzliche Ereignisse die Zahl um mehr verschieben würden als der Abstand, über den Sie sich gerade freuen. Legen Sie eine Untergrenze fest, ab der ein Land überhaupt in ein Ranking kommt, und halten Sie den beobachteten Unterschied dagegen, wie weit ihn eine Handvoll Ereignisse bewegen würde. Es geht nicht um statistische Reinheit, es geht darum, kein Quartal um Rauschen herum umzubauen.

Einer Stadt trauen, wenn die Daten nur eine Region hergeben. Stadtzeilen kommen mit Radien, und manche Zeilen haben überhaupt keine Stadt. Eine Kampagne, die für einen Ballungsraum gebaut wird, auf Zeilen, deren Radius ein halbes Land abdeckt, ist ein Plan auf einem Rundungsartefakt. Wenn die Frage wirklich eine Stadt braucht — eine Filialeröffnung, eine Veranstaltung, eine lokale Aktion —, dann sehen Sie vorher nach, wie viele der zugrunde liegenden Zeilen eine Stadtkennung tragen und wie ihre Radien aussehen. Tragen sie es nicht, nehmen Sie die Region: Sie ist stabil, durch Kennungen gedeckt und weit schwerer misszuverstehen.

Eine vierte Gewohnheit verhindert, dass sich die drei gegenseitig verstärken: Lesen Sie geografische Aufschlüsselungen neben den Vorbehalten zur Klickqualität aus dem Messen von Klicks auf Links, und behalten Sie im Kopf, dass eindeutige Besucher eine Tagesmetrik sind — ein Ländervergleich über einen Monat summiert Tageswerte, statt verschiedene Menschen zu zählen.

Was in den Daten mit Absicht fehlt

Die Adresse des Besuchers wird nie gespeichert. Sie existiert innerhalb einer einzigen Funktion, gerade lange genug für einen gesalzenen Tages-Fingerabdruck und für den Lookup des Adressbereichs, und in das Event gelangt sie nicht. Die Postleitzahl löst die Datenbank zwar auf, festgehalten wird sie aber bewusst nicht, denn in dichter Bebauung ist eine Postleitzahl beinahe eine Adresse.

Wie viel vom Rest gespeichert wird, ist eine Einstellung des Workspace, angewandt beim Schreiben des Events und nicht beim Lesen.

| Stufe | Was gespeichert wird | | --- | --- | | Volle Detailtiefe | Land, Region, Stadt, Koordinaten, Genauigkeitsradius, Zeitzone, lokale Stunde | | Stadt ohne Koordinaten | Land, Region, Stadt, Zeitzone, lokale Stunde | | Nur Land | Land und Kontinent |

Eigene Schalter gibt es für das Netz des Besuchers, die vollständige verweisende Adresse und die Erkennung des Traffic-Typs. Die Aufbewahrungsfrist wird als Zahl von Tagen in jedes Event geschrieben — etwas anderes als ein Tarif, der begrenzt, wie weit Sie zurückblicken dürfen —, und Änderungen erreichen laufende Links innerhalb von Sekunden statt erst beim nächsten Cache-Ablauf. Einzelheiten stehen in den Datenschutzmodi und im Leitfaden zur Geografie.

Eine Grenze auf der Ausgabeseite wird leicht falsch angenommen: Die öffentliche Statistikseite eines Links zeigt von alledem nur Land und Stadt — keine Netze, keinen Traffic-Typ, keine Qualitätsbewertung, keine Koordinaten. Diese Grenze sichert ein Test auf die Form der Antwort ab, statt sie einer Konvention zu überlassen.

Ein Aufbau, der einer Prüfung standhält

1. Lesen Sie bei jeder Kampagne, für die Sie bezahlen, die Aufschlüsselung der Netze vor dem Länderdiagramm und vergleichen Sie je Anbieter menschliche Klicks mit den Klicks insgesamt.
2. Legen Sie ein Mindestvolumen an Klicks fest, unterhalb dessen ein Land nicht in ein Ranking kommt, und schreiben Sie es auf, damit es nicht in jedem Termin neu verhandelt wird.
3. Prüfen Sie den Genauigkeitsradius vor jeder Entscheidung, die an einer Stadt hängt, und weichen Sie auf die Region aus, wenn er keine Stadt hergibt.
4. Sehen Sie sich in der Vorschau an, was ein bestimmtes Besucherprofil bekäme, bevor Sie Targeting-Regeln veröffentlichen, statt im Produktivbetrieb mit dem eigenen Traffic zu testen.
5. Wählen Sie die Geo-Detailtiefe bewusst: Sie entscheidet darüber, was geschrieben wird, und nichts Abgeschaltetes lässt sich später zurückholen.
6. Gleichen Sie Analytics einmal je Kampagne mit den Daten auf der Zielseite ab, besonders in den Märkten, in denen beide am weitesten auseinanderliegen.

Ortsdaten funktionieren am besten als zwei Fragen statt als eine: woher die Anfrage zu kommen scheint und was sie getragen hat. Die erste allein liefert immer ein Diagramm; die zweite ist das, was aus dem Diagramm eine Handlungsgrundlage macht. Media-Buyer stoßen als Erste darauf, und deshalb stützt sich der Aufbau für Affiliates auf die Achsen Netz und Qualität statt auf die Karte.