短縮リンクがSMSマーケティングの費用を下げる仕組み

SMSの価格はメッセージ単位ではなくセグメント単位で決まり、その差こそがキャンペーン予算の静かに漏れていく場所です。マーケターは短いと感じる文面を書き、10万人に送り、20万セグメント分を支払います——たいていの場合、タグを完全に付けたキャンペーンURLが、メッセージの他のすべての語を合わせたよりも多くの場所を占めていたからです。直し方は機械的で、数分あれば終わり、節約は送るたびに積み上がっていきます。この記事では、セグメント課金が実際にどう機能するのか、現実のキャンペーンで妥当な節約はどれくらいになるのか、そしてブランド短縮リンクを勧める到達性の議論が、なぜ最終的に金額よりも重要になるのかを順に見ていきます。

SMSの課金は実際にどう動くのか

支払いの単位はセグメントであり、そのセグメントを定義するのは、あなたのメッセージがネットワークに使わせる符号化方式です。

GSM-7と160文字のセグメント

SMSの既定の文字集合は、1文字を7ビットに詰め込みます。1通分のペイロードは140バイトで、1文字7ビットなら140バイトはちょうど160文字になります。この数字はマーケティング上の慣習ではなく、計算から出てくるものです。

GSM-7がカバーするのは、ラテン文字、数字、一般的な約物、そして少数のアクセント付き文字です。後から追加されたいくつかの記号のために拡張テーブルも持っています——[、]、{、}、~、^、バックスラッシュ、縦棒、そしてユーロ記号です。これらはエスケープシーケンスとして送られるため、1文字ではなく2文字分の予算を消費します。

UCS-2という崖

GSM-7の外にある文字が1つでもあれば、メッセージ全体が16ビットの符号化に切り替わります。その文字だけではなく、メッセージ全体です。1文字16ビットなら、140バイトに収まるのは70文字です。

これはSMSのコピーライティングで犯せる最も高くつく間違いです。引き金になる文字が、人が何も考えずに入れてしまうものだからです。絵文字、ワープロから貼り付けた丸い引用符、ダッシュ記号、三点リーダーの文字、あるいはラテン文字以外のあらゆる文字がそれにあたります。ほとんどの絵文字は基本多言語面の外にあって16ビットの単位を2つ占めるので、笑顔の絵文字1つで、70のうち2つを消費します。

連結と153文字のセグメント

1セグメントを超えるメッセージは分割され、受信側の端末で組み立て直されます。つなぎ合わせの指示は各パートの中の6バイトのユーザーデータヘッダーで運ばれ、これはGSM-7の密度では7文字分の場所を食います。したがって複数パートのメッセージでは、どのセグメントも使えるのは160文字ではなく153文字、16ビットの符号化では70文字ではなく67文字になります。

実務上の帰結は、多くの人の意表を突きます。161文字のメッセージは160文字のメッセージより少し高いのではなく、ちょうど2倍の費用になり、しかも使うかどうかにかかわらず支払うことになる306文字分の容量が手元に残ります。

| 符号化 | 単独のセグメント | 連結時の各セグメント | 引き金になるもの | | --- | --- | --- | --- | | GSM-7 | 160文字 | 153文字 | ラテン文字のテキストと一般的な約物での既定 | | GSM-7の拡張 | 1文字が2文字分 | 1文字が2文字分 | ユーロ記号、波かっこ、角かっこなどの文字 | | UCS-2 | 70文字 | 67文字 | 絵文字、丸い引用符、ダッシュ記号、ラテン文字以外の文字が1つでもあるとき |

文字はどこへ消えるのか

法令に沿ったマーケティングSMSに何が入っていなければならないかを見てみましょう。まずブランドの識別情報です。受信者は誰から届いたのかを知る必要があり、多くの法域ではそれが義務づけられています。次にオファーそのもので、説得の仕事をしているのはここだけです。そして配信停止の文言——「Reply STOP to opt out」は21文字で、ほとんどの市場では削れません。最後にリンクです。行き先のないSMSは、どこへも行けないメッセージだからです。

この4つのうち3つは、よりよいコピーを書けば圧縮できます。リンクだけはそうはいかず、しかもたいていメッセージの中で最も大きな1つの塊です。次のようにきちんとタグを付けたキャンペーンURLは、129文字に達します。

https://example.com/collections/summer-sale?utm_source=vip_list&utm_medium=sms&utm_campaign=flash_sale_0813&utm_content=segment_a

これは特別に冗長な例ではありません。パスは1階層、パラメータは4つで、広告プラットフォームのトラッキング識別子も入っていません。これをメッセージに落とし込めば、オファーを一言も書かないうちに1セグメントの80%を使い切ります。

なお、このタグ付きURLこそ、アクセス解析ツールに受け取ってほしいものそのものです。間違いなのは、それをメッセージ本文に入れることです。パラメータが載るべき場所は、受信者からは見えないリダイレクト先であり、この構成はUTMパラメータ完全ガイドで説明しています。

計算そのもの

分かりやすいキャンペーンで考えます。オプトイン済みの購読者10万人へのフラッシュセールです。同じメッセージの2つの版があり、コピーは同一で、違うのはリンクだけです。

長いURLの版はこうです。

Acme Flash Sale: 30% off everything through Sunday. Shop now: https://example.com/collections/summer-sale?utm_source=vip_list&utm_medium=sms&utm_campaign=flash_sale_0813&utm_content=segment_a Reply STOP to opt out

短縮リンクの版では、同じタグ付きURLがgo.acme.com/saleの裏側にリダイレクト先として置かれています。

Acme Flash Sale: 30% off everything through Sunday. Shop now: https://go.acme.com/sale Reply STOP to opt out

| 構成要素 | 長いURLの版 | 短縮リンクの版 | | --- | --- | --- | | リンクより前のコピー | 62文字 | 62文字 | | リンク | 129文字 | 24文字 | | 配信停止の文言 | 22文字 | 22文字 | | 合計 | 213文字 | 108文字 | | 符号化 | GSM-7 | GSM-7 | | 1通あたりの課金セグメント数 | 2 | 1 |

長い版は160文字を超えるため、1セグメント153文字で分割され、2セグメントとして課金されます。短い版は52文字を余らせて1セグメントに収まります。オファーも法令対応の文言も同じで、課金される量は半分です。

受信者10万人では、20万セグメント対10万セグメント——ちょうど10万セグメントの節約です。米国での試算レンジ、セグメントあたり0.005〜0.015 USDを当てはめると次のようになります。

| セグメントあたりの単価 | 長いURLの版の費用 | 短縮リンクの版の費用 | 1回の配信での節約 | | --- | --- | --- | --- | | 0.005 USD | 1,000 USD | 500 USD | 500 USD | | 0.01 USD | 2,000 USD | 1,000 USD | 1,000 USD | | 0.015 USD | 3,000 USD | 1,500 USD | 1,500 USD |

1回のキャンペーンで500〜1,500 USDの節約になります。これを毎週回せば、年間の差はメッセージング費用だけで、およそ26,000〜78,000 USDになります。しかも必要な変更は、DNSレコード1つと数分の設定だけです。契約している自社の単価と受信者数に置き換えてください。計算の構造は変わりません。

絵文字1つが同じキャンペーンに何をするか

符号化の崖は、試算の中に独立した行を持つに値します。節約をまるごと帳消しにしかねないからです。

| メッセージの種類 | 符号化 | 長さ | セグメント数 | | --- | --- | --- | --- | | 短縮リンク、装飾なしのテキスト | GSM-7 | 108文字 | 1 | | 短縮リンクに絵文字を1つ追加 | UCS-2 | 110単位 | 2 | | 長いURL、装飾なしのテキスト | GSM-7 | 213文字 | 2 | | 長いURLに絵文字を1つ追加 | UCS-2 | 215単位 | 4 |

短い版に絵文字を1つ足すだけで、費用は2倍になります。長い版に1つ足せばさらに2倍の4セグメント——基準の4倍です。SMSのテンプレートに装飾的な文字を足す前に、値段を計算してください。受信者10万人、セグメントあたり0.01 USDなら、絵文字1つは1,000 USDのグリフです。

費用よりも重要な理由

SMSがセグメントの計算だけの話なら、議論はもう終わっています。より強い論拠は、メッセージが届くかどうか、そしてそれを誰かが信用するかどうかにあります。

共有ドメインは他人の評判を背負う

公開の短縮サービスのドメインは、詐欺的なメッセージを送る人たちも含めて、誰にでも使われています。通信事業者やアグリゲーターのフィルタリングは、送信者だけでなくメッセージに含まれるドメインの評判も評価するため、無関係な数千の送信者に共有されたドメインは、その中で最も悪いふるまいを引き継ぎます。この理由でメッセージング経路では完全にブロックされている公開短縮ドメインもあり、リンクがブロックされれば、メッセージが端末に届かないことすらあります。

ブランドドメインはこれを逆転させます。go.acme.comを使う送信者はちょうど1人で、蓄積される履歴もその送信者のものだけです。しかもメッセージングのキャンペーンと一緒に登録できるので、フィルタリングの仕組みはそのドメインを、身元の確認された既知の事業者と結び付けます。アプリケーションから個人へのメッセージングに正式な登録が求められる市場では、送信者の身元とリンクのドメインが一致していることを、審査する側は積極的に確認します。設定は開発の作業ではなくDNSの作業で、短縮リンクのための独自ドメインのガイドで扱っています。

ここでの価値は非対称なので、はっきり書いておきます。セグメント費用を削れば利益率は改善しますが、フィルタリングされたキャンペーンは何も届けません。より大きなリスクは到達性のほうであり、ブランドドメインはその両方に効きます。

切り詰めと信頼

メッセージングアプリは長いURLを折り返し、ときには途中で切り詰めます。スマートフォンの画面で3行にわたって描画される129文字のリンクは、受信者が避けるよう訓練されてきたものにそっくりです。さらに悪いことに、どこへ行くのかが見えません——ドメインは画面の外へ流れ、パラメータが場所を占め、目に見える部分には意味がありません。

ブランド短縮リンクは一目で読み取れ、ドメインはメッセージの中のブランド名と一致します。送信者とリンク先のこの一貫性は、視覚的なデザインもロゴもなく、使えるのは160文字だけというチャネルで手に入る、最も明確な信頼のシグナルです。

SMSからのクリックを計測する

SMSは参照元を送りません。テキストメッセージから来た訪問者は、あなたのアクセス解析からは、アドレスを手で入力した人とまったく同じに見えます。自分が管理するリンクがなければ、このチャネルは計測できません。

短縮リンクを経由させれば、クリックそのものが計測イベントになります。リダイレクターはクリックごとにタイムスタンプ、おおよその位置、デバイス、OSを記録し、その裏にあるタグ付きのリンク先が、到着した時点でキャンペーンパラメータをアクセス解析ツールに渡します。得られるのは補完し合う2つの視点です。分析ダッシュボードですぐに見られるクリック側のデータと、その後に続くコンバージョンに結び付いたセッション側のデータです。

オーディエンスセグメントごとに専用のリンクを与えるか、同じリンク先に異なるutm_contentの値を付ければ、比較ができるようになります。どのセグメントが反応したか、どの配信時刻が効いたか、どのオファーの言い回しがクリックを得たかです。すべてのセグメントで1本のリンクを共有すれば、手に入るのは1つの数字と、それを改善する手立てがない状態だけです。

受信者ごとの固有リンクが余分な仕組みに見合うのは、特定の購入を特定の人に帰属させたい場合か、パーソナライズしたコンテンツを届けたい場合だけです。生成と保存の費用は増え、リンクのテーブルは個人情報を含むデータ集合に変わり、それに伴う保持義務も付いてきます。ほとんどの一斉配信のキャンペーンでは、セグメントごとのリンクが適切な粒度です。

SMSのコピーを書くための実務ルール

1. リンクは自社のドメインに載せる。 DNSレコード1つで、費用の議論も到達性の議論も一度に片付きます。
2. スラッグは短く読みやすく保つ。 パスは6文字もあれば十分です。go.acme.com/saleは、長さでも信頼でもランダムな文字列に勝ります。
3. タグはリンク先に付け、メッセージには決して付けない。 受信者にはすっきりしたリンクが見え、アクセス解析には完全なキャンペーンパラメータが届きます。
4. 送る前に数える。 テンプレートをそのまま文字数カウンターに貼り付け、配信停止の文言まで含めてセグメント数を確認します。
5. ラテン文字以外の文字は、すべて予算の判断として扱う。 ワープロから来た丸い引用符もダッシュ記号も、絵文字と同じだけの費用がかかります。
6. オファーをリンクより先に書く。 最初の40文字は通知のプレビューに表示され、そもそもメッセージが開かれるかどうかを決めます。
7. 1通のメッセージにリンクは1本。 2本あるとクリックのシグナルが薄まり、フィルタリングの仕組みに評価する材料を余計に与えることになります。

実践に移す

仕組み自体は、今週のうちに片付けられる程度に単純です。サブドメインをリダイレクトのサービスに向け、タグを完全に付けたリンク先URLを組み立て、それを自社ドメインで短縮し、短い版をメッセージのテンプレートに貼り付け、予約する前に文字数を数えます。当社のリンク短縮機能はブランドドメインとカスタムスラッグに対応していますし、何かを決める前に短縮した形が文字数にどう効くかを確かめるだけなら、無料のURL短縮ツールで十分です。

あとは、上の例ではなく、あなた自身の次のキャンペーンで計算してみてください。送ろうとしていたテンプレートを取り、そのまま数え、短縮リンクに置き換えてもう一度数え、その差にリストの規模と契約単価を掛けます。多くの場合、到達性の議論が出てくる前に、計算だけで結論が出ます——そして、より重要なのは到達性の議論のほうです。